Сборник по pr для нко




старонка28/29
Дата канвертавання25.04.2016
Памер1.51 Mb.
1   ...   21   22   23   24   25   26   27   28   29

СОВЕТУЕМ ПРОЧИТАТЬ:


1. “Третий сектор”, или благотворительность для “чайников”. Москва, 1997.

2. Гражданские инициативы и будущее России. Москва, 1997.

3. И.Викентьев. Приемы рекламы и Public Relations. Спб, 1998.

4. Как добиться успеха. Москва, 1991.

5. А.Вербицкий. Станьте известными. Москва, 1996.

МАРИЯ ПАСТУХОВА
МОНИТОРИНГ И АНАЛИЗ СИТУАЦИИ В РЕГИОНЕ



Что для одного ошибка, для другого - исходные данные.

Следствие Бермана из аксиомы Робертса.
Чтобы успешно работать, необходимо своевременно предвидеть и даже предугадывать ситуацию: оказаться в нужное время в нужном месте, где и предложить свои (совершенно уникальные, разумеется) услуги и информацию. Это общеизвестное маркетинговое правило подходит и для неправительственных некоммерческих организаций, особенно если заменить слово "конкурировать" на "действовать". А для прогноза и разработки механизма достижения целей, необходимо досконально знать ситуацию, состояние проблемы, а также возможные действия организаций и лиц, связанных с этой проблемой. Таким образом, чтобы владеть ситуацией, вы должны обладать внушительной информационной базой.

Информация является сегодня самым мощным рычагом воздействия. Часто она может стать конкурентоспособным товаром, который имеет свою цену на рынке. Так, Конфедерация обществ потребителей России обладает уникальными данными собственных экспертиз качества товаров. Эти данные покупают СМИ и на них строят многие телепередачи и специальные полосы в газетах.

Знание ситуации в регионе позволяет также откорректировать программу действий с учетом всех возможных последствий, которые также возможно просчитать, зная общую социально-экономическую картину.

Безусловно, небольшой организации слишком трудно создать обширную информационную базу, но это под силу специализированному PR-центру и альянсу НПО вокруг него.


ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ


Любая некоммерческая организация сталкивается в ходе деятельности прямо или опосредованно с рядом организаций и лиц. Возьмите за правило составлять микроотчеты после всех своих "внешних контактов", а также используйте любой контакт для расширения своих знаний. Однако, если вы будете получать информацию спонтанно, то вряд ли вы будете обладать объективной информацией. Поэтому сбор и обработка информации должны стать целенаправленной планируемой работой НПО или РR-центра НПО.
Источники информации могут быть следующими:

1. Федеральные органы власти:

- законодательные (Государственная дума, Совет Федерации, депутаты и др. выборные лица, сотрудники их аппаратов);

- исполнительные (правительство, администрации, министерства, ведомства);

- судебные (Верховный суд, Генеральная прокуратура).



2. Местные органы власти:

- законодательная (или представительная) власть,

- исполнительные органы власти,

- судебная власть,

- органы самоуправления.

3. Политические организации:

- партии,

- кандидаты от партий.

4. Средства массовой информации.

5. Предпринимательские структуры (коммерческий сектор):

- вероятные конкуренты (вы можете стать помехой в коммерческой деятельности, если предоставляете бесплатные услуги);

- потенциальные партнеры;

- возможные спонсоры.



6. Некоммерческие организации:

- местные,

- национальные (общероссийские),

- международные.



7. Бюджетные организации и предприятия.

8. Профессиональные работники и их союзы (юристы, медики, педагоги и т.п.)

9. Лидеры общественного мнения:

деятели культуры, политики, знаменитости из сферы бизнеса, чьи мнения по тому или иному вопросу, высказанные публично, могут стать поддержкой или противодействием вашей работе.



10. Клиенты:

состав (социальный, возрастной, профессиональный и т.п.) и мнения аудитории, которой вы предлагаете ваши услуги или на чью поддержку вы рассчитываете.



11. Частные лица (друзья, родственники, соседи).

Эти люди способны вам сообщить достаточно важную неофициальную информацию, а также передать слухи, непроверенные данные, передать те факты, очевидцами которых они стали.


По типу информации источники делятся на:

- документы (от текстов законов, публикаций СМИ до всех копий вашей деловой переписки, запросов и ответов на них, источником такой информации могут быть бюро переписи населения, службы статистики, исследовательские группы учебных заведений, исследовательские отделы рекламных агентств);

- направленно-исследовательские (информация, полученная в результате изучения ситуации направленным путем, например, в результате расследования);

- ситуативные (вы случайно или нет оказываетесь наблюдателем - на митинге, в конфликтной ситуации, сессии думы, собрании и т.п.);

- частные источники (слухи, воспоминания, рассказы анонимов и т.д.).
Информация должна иметь подтверждение из 2-3 источников, не зависящих друг от друга. В этом случае вы сможете уточнить собранные данные, выявить разницу позиций у разных субъектов деятельности, а также лишний раз напомнить о себе при обращении за информацией.

МЕТОДЫ СБОРА ИНФОРМАЦИИ


Существуют отработанные технологии сбора информации, давно применяемые в журналистике и разведке. Главное - помнить, что специфика методов сбора информации задается самим объектом изучения, степенью его доступности. Как правило, собирая информацию по какому-то одному вопросу, человек получает целый комплекс фактов. Не следует сразу, в процессе сбора, отсекать "ненужную", лишнюю: потом, при анализе и обработке, она может оказаться тем самым недостающим звеном, которое позволяет воссоздать картину в целом, или превратиться в товар, необходимый другим.

Важный момент - самоконтроль исследователя. В литературе иногда отмечают воздействие фактов на поведение собирающего информацию, характер его оценок и самосознание. А в результате возможен эмоциональный всплеск, преждевременное действие. Например, факты коррупции власти, расследуемые правозащитником, столь возмутительны, что ему не терпится их обнародовать. Но подтверждения еще не получены. Правозащитник обращается в СМИ, а там, хотя и готовы публиковать материалы, видят недостаточность доказательств, потому предлагают повременить. Правозащитник, погруженный в проблему, перестает контролировать свои эмоции и не замечает шаткости обвинений, а потому, упрекнув журналистов в трусости, разрывает с ними отношения, выпускает листовку или бюллетень. Результат - судебное дело о клевете, а малый тираж самодеятельного издания не позволяет обществу получить информацию и включиться в контроль ситуации. Получается простое "выпускание пара". Поэтому при сборе информации важно определить степень достаточности и достоверности собранных аргументов и фактов и не использовать их раньше времени.



Самый простой и самый доступный способ сбора информации - использование справочников, телефонных книг, пресс-релизов других НПО и СМИ, зарубежных фондов, международных некоммерческих организаций, возможных спонсоров и т.д. Наиболее важные для вас телефоны и должности необходимо периодически уточнять. Обязательно найдите возможность доступа в Интернет, где существуют страницы практически по любому вопросу.

Второй способ - изучение документов (законов, отчетов, публикаций СМИ). Документом считается любая зафиксированная информация (рукописная, печатная, видео-, фотопленки, магнитофонные ленты), авторство которой может быть установлено и доказано. Даже формальные документы (ответы на ваши запросы, программы кандидатов в депутаты) могут в свое время сослужить вам неплохую службу. Выстроив позиции автора документа в хронологической последовательности, вы сможете определить линию поведения изучаемого лица или организации, использовать давно забытые им доводы и обещания в виде контраргументов, упреков и т.п.

Анализ публикаций в СМИ тоже формально принадлежит к методу изучения документов, но все-таки стоит особняком в общем массиве фиксированной информации. Но стоит учитывать, что в газетном тексте вы находите не только непосредственно эмпирический материал (факты, описания событий), но и выражение позиции СМИ или учредителя издания. Знание позиций важно для определения дальнейших действий.

В ходе "круглых столов" с представителями власти, руководителями СМИ, лидерами общественного мнения, представителями политических партий, лидерами других НПО вы получаете помимо эмпирического материала еще и оценки событий, а также невербальную информацию (жесты, эмоциональные реакции и другие особенности поведения), что позволяет вам далее определять истинный смысл поступков этого человека.



Вполне надежным способом являются беседа и опрос. Опрос ваших клиентов - спонтанно-индивидуальный (беседа по телефону, просьбы, жалобы) и формализованный (анкеты, опросные листы, письменные отклики) является важным моментом, во-первых, для коррекции деятельности, во-вторых, в качестве аргумента в защиту необходимости вашей деятельности. Эти материалы вы можете предъявить властным структурам или потенциальному спонсору. Поэтому возьмите за правило фиксировать суть звонков по контактному телефону (желательно с именами звонивших и датой обращения).

Периодически "ходите в народ". Во-первых, вы получите информацию из первых рук, а во-вторых, общаясь с потенциальными клиентами, вы непосредственно пропагандируете свои идеи и услуги, что дает возможность вовлечь в вашу деятельность волонтеров и рекламировать вашу организацию.

Опрос может быть случайным (неопределенной аудитории, например, на улице) и фокусным (направленное изучение конкретной группы или выборки, представляющей в миниатюре вашу аудиторию). Регулярно справляйтесь в вашей фокусной группе:

- что и почему они ценят в вашей деятельности,

- что им мешает быть потребителем вашей услуги,

- что бы они сделали на вашем месте,

- понятны ли ваши действия и обращения.
Постарайтесь и сами понять, почему люди, которые вначале проявляли интерес к вашей деятельности, перестали иметь с вами дело. Поговорите с людьми, которые выходят из ваших программ на полпути (перестают посещать мероприятия, оказывать вам поддержку и т.п.). Но не пытайтесь их переубедить или доказать свою правоту, просто выслушайте.

В любом случае, как советуют профессионалы, постарайтесь "взять клиента тепленьким", т.е. провести опрос или беседу по горячим следам события или во время вашей акции. Тогда респондент охотнее пойдет на контакт, будет более откровенным или резким в своих оценках, заявлениях.

До беседы с представителями коммерческих структур необходимо собрать первичную информацию об их фирмах. Для этого нужно найти ответы на следующие вопросы:

1. Какова рекламная политика фирмы, какой имидж она создает?

2. Находится ли фирма в ситуации, когда ей требуется эффективная реклама (неприятный инцидент, поиск новых клиентов, выход нового товара и т.д.)?

3. Сможет ли она рассматривать свое пожертвование в качестве инвестиции в имидж?

4. Пересекаются ли контингенты ваших клиентов и клиентов фирмы?

5. Какова стоимость рекламы в изданиях, которые использует фирма - потенциальный спонсор, и сможете ли вы предложить некоммерческий (или более дешевый) вариант?


Наблюдение как способ сбора информации принято делить на прямое (непосредственное) и косвенное (опосредованное).

В первом случае наблюдатель включен в ситуацию (присутствует на пресс-конференции, митинге, собрании). Посещайте все открытые мероприятия власти (открытые сессии, отчетные мероприятия), ваших коллег по "третьему сектору" (там всегда можно "снять" больше информации, нежели вы потом найдете в газетном отчете), презентации и рекламные мероприятия коммерческих фирм. Побочным результатом этого метода станет то, что ваше лицо примелькается, станет знакомым, что облегчит контакты в будущем.

Косвенное наблюдение - это анализ по следам прошедшей ситуации, попытка с помощью свидетелей и участников реконструировать ход событий. Но помните о необходимой коррекции полученных вами сведений. Для человеческой психологии характерно "исправлять" ситуацию для коррекции своего имиджа, а также под давлением статуса слушателя. Как пишет Б.Гржимек: "Попробуйте как-нибудь понаблюдать за собой, и вы обнаружите, как в происшествии, которое вы охотно пересказываете по нескольку раз, опасность постепенно все увеличивается, расстояния сокращаются, а скорость возрастает, и притом совершенно незаметно для самого рассказчика". Откорректировать событие, очистить его от поспешных оценочных наслоений поможет сравнение рассказов нескольких очевидцев, причем желательно участвовавших в ситуации с разных сторон, а также сравнение этих рассказов с газетными отчетами (в психологии СМИ зафиксирован эффект "исправления" собственного видения ситуации под влиянием показанного сюжета или прочитанного репортажа).
Метод "восстановления звена" - трудоемкий, но исключительно благодарный метод сбора информации. Классическим примером этого метода были проблемные очерки "Литгазеты" и "Известий" в 80-е годы. Существует некий результат нарушений или некое происшествие, как правило, это обращение гражданина с жалобой на несправедливость. Существует исходный момент - закон, который был нарушен, и т.д. Существует рассказ (изложение событий) пострадавшего. В результате сбора информации необходимо вновь пройти по всем участникам событий, а также экспертам, чтобы восстановить реальную картину протяженного во времени явления. Помимо решения главной проблемы (восстановления справедливости) вы получаете множество побочных данных о институтах, лицах, реалиях социальной практики. Этот метод вплотную примыкает к расследованию.
Расследование является самым трудоемким, но и самым благодарным методом. Ведь в результате только вы становитесь обладателем уникальной информации. Методы расследования у каждого свои, но не стоит забывать в данном случае о вербовке агента (стрингера) в организациях, из которых вы хотите получить информацию. Причем агент может быть идейным (симпатизирует вашим идеям и действиям), как у "зеленых", которым часто передают информацию, так и оплаченным (подарок, услуга, обещание поддержки в будущем, наконец, деньги). До расследования вы знаете небольшой фрагмент информационной картины, причем необязательно верный, но проверяя его, вы выстраиваете все явление. Часто проводящий расследование человек становится участником событий, влияя на них и формируя исход. Рассмотрим пример.

Московское отделение "Гринпис" получило информацию от французских коллег о том, что на территорию России якобы отправлен вагон с ядерными отходами, который приобрела некая коммерческая фирма. Запросы в Минатом и Гостехнадзор выявили то, что чиновники не владеют информацией. Пришлось браться за дело самим. На большом разъезде в Белоруссии на протяжении недели почти шпионским образом (дело было зимой, гринписовцы работали ранним утром в белых масккостюмах) дозиметром проверяли все вагоны. Найденные "фонящие" были отмечены. Далее их путь отслеживался вплоть до склада московской таможни, где они были предъявлены журналистам вместе со съемкой пути их следования. Главный аргумент для прессы был предъявлен воочию и сделан акцент, что на любом этапе вагон с контейнерами мог быть разграблен.



Провокация (на определенные действия или высказывания) - тоже метод получения информации. Для этого лицо-источник информации ставится в жесткую ситуацию, когда ему приходится либо подтвердить, либо опровергнуть информацию. Например, журналист никак не может получить данные у чиновника Х. Тогда собираются сведения из других (не очень надежных источников), пишется материал, который передается Х со словами: "Я собрал материал и написал статью, которая завтра пойдет в печать. Не будете ли вы так любезны исправить возможные ошибки". Даже ответ "без комментариев" станет подтверждением ваших предположений.

Провокация часто используется политиками. Достаточно вспомнить свежий пример - заявление Явлинского о коррумпированности высших эшелонов власти. Резкое заявление вынуждает оппонента оправдываться, а всех - выдвигать аргументы "за" и "против".

Провокация должна быть неожиданной, но и тщательно подготовленной.

И, наконец, фиксация общественного мнения по поводу персоналий и событий. Слухи, реакции ваших знакомых, оценки - все это дает толчок к сбору дополнительной информации и коррекции деятельности. Не стоит пренебрегать этим источником, хотя помните - ваши близкие всегда оценивают вас пристрастно. Знание этой информации позволит вам выявить личные мотивы людей. Люди, у которых вы собираетесь просить помощи, могут в частной жизни иметь схожие проблемы - больного родственника, проблемы с обучением детей, иметь сложные отношения с родителями и т.п. Чем больше такой информации вы соберете (рассказы их знакомых, соседей, бывших сослуживцев), тем легче вам будет найти точки соприкосновения.


1   ...   21   22   23   24   25   26   27   28   29


База данных защищена авторским правом ©shkola.of.by 2016
звярнуцца да адміністрацыі

    Галоўная старонка