Сборник по pr для нко




старонка14/29
Дата канвертавання25.04.2016
Памер1.51 Mb.
1   ...   10   11   12   13   14   15   16   17   ...   29

И ЕГО ПЕРИОДИЧНОСТЬ


В зависимости от задач НПО должна быть рассчитана периодичность скандалов. Плохо, если они идут сплошной чередой - это притупляет внимание прессы. Но скандалы дважды в пятилетку тоже не дают возможности запомнить инициаторов.

Удачные резонансные акции (проходящие регулярно и ненавязчиво) проводит Конфедерация Обществ потребителей. Достаточно вспомнить скандалы с подделками под джинсы фирмы Ливайс, которыми торговал московский магазин "Мода-люкс", с взрывоопасными отечественными телевизорами и т.д. Они были предназначены для публикации в собственном журнале – 6 раз в год. И подкреплены судебными разбирательствами, в итоге которых обманутые потребители получили реальное возмещение ущерба, а Общество потребителей - признание властей, зарубежных организаций и спонсорскую поддержку дальнейшей деятельности. Качественно проведенные акции дали импульс созданию на телевидении передач "Азбука потребителя", "Впрок", аналогичных рубрик во многих изданиях, а Обществу потребителей уже не надо привлекать внимание к своей информации, которую они сделали товаром, а заодно стали монополистом в своем информационном секторе.

Отсюда вывод - не надо просто скандалить, а делать скандал профессионально и для пользы дела. И не обязательно только силами собственной группы. Можно привлечь специалистов, которые придумают сценарий скандала, а социологи, сделав необходимые замеры, рассчитают его последствия. Овчинка должна стоить выделки. Недавний пример тщательного и грамотного планирования дал генерал Лебедь. Одновременно с тем, как стало известно, что Лебедь готовит свою кандидатуру на губернаторский пост, стал распространяться слух о смерти Алена Делона, кто-то спонсировал ретроспективный показ его фильмов по ТВ. И вот в разгар избирательной кампании, без предварительного объявления, для поддержки Лебедя в Красноярск приезжает живой Ален Делон. Можно было ожидать, что Лебедь закажет в свою поддержку гастроли группы "Любэ", Ларису Долину с ее генералом-двойником Лебедя и "хорошей погодой в доме". Но генерал выбрал для поддержки свою полную противоположность: "Ален Делон не пьет одеколон, Ален Делон говорит по-французски". Как бы говоря о том, что он переведет жизнь этого края в иное качество. И завершающий аккорд сценария, который уже не был важен для победы генерала, но закреплял его позиции - первый звонок новоиспеченного губернатора в Париж: "Ален, мы победили!"

Удивляйте неожиданностями. Можно провести акцию, направленность которой вовсе не совпадает со сферой деятельности вашей организации. Так, группа петербургских художников, именуемая «Пушкинская, 10» (по адресу их мастерских), изгоняемая администрацией на улицу, выступила за передачу нескольких мастерских Обществу милосердия для организации пунктов помощи бездомным.

Поддерживайте акции других организаций и “непрофильных” групп населения: студенты выступают в защиту ученых и против «утечки мозгов», экологи передают семена и саженцы в помощь тем хозяйствам, которые принимают на работу беженцев и бомжей, говоря тем самым: "Зеленая планета - наш общий дом".

УЧАСТИЕ В СОЛИДАРНЫХ АКЦИЯХ


Если какая-то группа замкнута на самой себе, она не вправе ждать интереса со стороны общества, а, стало быть, и средств массовой информации. Поэтому, какой бы единственной, неповторимой и самой важной ни казалась вам задача вашей организации, постарайтесь найти точки соприкосновения с другими НПО и выступить единым фронтом по проблеме не из «вашей» сферы деятельности. Не бойтесь играть на другой территории. Если экологи выступят в поддержку акции Общества потребителей, Комитет солдатских матерей - в акции кавказских беженцев, то проблема становится гораздо более значимой и важной для прессы.

В итоге акция будет замечена, но необходимо просчитать - чего вы хотите от прессы, как люди увидят вашу позитивную программу. Потому что это не форма развлечения или общения НПО, а возможность опубликовать "скучную" информацию о себе - ту, которую пресса не хочет печатать без "изюминки".


“. . . НАШИ ГРОМКИЕ ДАТЬ ИМЕНА”


Ваша цель - быть узнаваемыми с полувзгляда. Поэтому вам просто необходимы Герой и История вашей организации. По сути - набор ярких камушков для журналистов, чтобы они могли собрать привлекательную для читателя мозаику. Кроме того, организация или движение должны быть персонифицированным. В памяти журналиста и читателя при упоминании о них должны всплывать реальные лица - их представители.

Как правило, лицом организации становится ее лидер (по аналогии с политическими партиями), но это не всегда целесообразно. Во-первых, организаторские способности и мощный интеллект не всегда адекватно выражаются во внешнем образе руководителя, в его умении держаться в кадре и общаться с журналистами, попросту - в умении "подать себя" и/или еще и организацию.

Поэтому возможно выделение нескольких Лиц из числа рядовых участников движения - тех, кто удачно сочетает в себе знание программы и способны привлечь к ней внимание, а также обладают набором обаятельных черт, способных вызвать доверие у прессы и ТВ.

Что нужно для создания Героя в гражданском секторе?



ПРАВДА. Придуманная, приукрашенная биография Героя (вроде "легенды" разведчика) - мина замедленного действия, подложенная под вашу организацию. Основываясь на достоверных фактах биографии и особенностях личности вашего соратника, его участии в конкретных делах, составьте документальный портрет-образ, разработайте стратегию его поведения в пространстве массовых коммуникаций.

СУДЬБА. Четкая аргументация: почему он работает именно в этой сфере, чем он заплатил (как пострадал) за свои идеи и деятельность. Что в конечном итоге он получил - тоже важно, иначе у читателей и зрителей может сложиться впечатление о вашем Герое как о жертве или неудачнике, они вам посочувствуют, быть может даже полюбят, но не захотят присоединиться, чтобы не рисковать своим и своих близких благополучием.

ФРАЗА. Хорошо, если у организации и Героя есть афоризмы или сочиненные, но естественные слоганы (лозунги - англ.), с которыми можно появиться в прессе. Примеры – те же Лебедь или Черномырдин, колоритные, лаконичные и часто удачные фразы которых с удовольствием повторяет и обыгрывает пресса, а вслед за нею - читатели.

Героев лучше иметь несколько, и среди них не обязательно быть вашему лидеру). Ведь вы будете работать с разными журналистами, в том числе с не очень профессиональными или не разделяющими ваши взгляды. Позиции Героев в прессе могут быть искажены. К тому же - все мы люди, даже Герои, и выступление может оказаться неудачным. Если неудачно выступление лидера, то это провал всех, а неудача одной из ярких, но рядовых в организационном смысле, личностей дает возможность еще исправить ситуацию.

Кроме того, у каждого человека есть свои сильные и слабые стороны, которые будут по-разному адаптированы в разных СМИ. Есть фотогеничные люди - пусть выступают на ТВ, у человека замечательный голос и хорошая дикция, но внешность заурядная - существует радио, если человек не обладает никакими "актерскими" данными, но у него хорошая реакция - такой незаменим для интервью.

Итак, у вас есть: пресс-папка со всеми материалам о вашей организации, свои Герои, вам удалось «раскрутить» хороший скандал. Как помочь журналисту отразить все это в газете или телерепортаже?


1   ...   10   11   12   13   14   15   16   17   ...   29


База данных защищена авторским правом ©shkola.of.by 2016
звярнуцца да адміністрацыі

    Галоўная старонка