Sammanfattning




старонка6/7
Дата канвертавання24.04.2016
Памер475.02 Kb.
1   2   3   4   5   6   7

5.3.9 Kommentarer till nyckeltalsanalysen

Vid aktivering av hela sändningskostnaden, på 1 479 Mkr, konstaterar vi en radikal ökning, dels för förändring av anläggningstillgångarna, dels för det totala kapitalets expansion. Ökningarna blir över 560 resp 120 procentenheter. Orsaken till detta är självklar. Eftersom TV4:s anläggningstillgångar uppgick 961231 till 261,3 Mkr och 971231 till 249,9 Mkr, så kommer en ökning av anläggningstillgångarna för 971231 med 1 479 Mkr, att få till följd att dessa tillgångar “blåses upp“ åtskilligt. Detta gäller också självklart för balansomslutningen, dvs det totala kapitalet. Relationen mellan å ena sidan anläggningstillångarna och totala kapitalet, å andra sidan det aktiverade beloppet, är av avgörande betydelse. I TV4:s fall ser vi klart detta samband när vi sedan aktiverar de andra två posterna.


Vidare ser vi också att soliditeten påverkas, om än inte alls i samma omfattning som de ovannämnda nyckeltalen. Differensen mellan soliditet I utan aktivering och aktiveringen av hela sändningskostnaden är endast åtta procentenheter, eller 14 %. Förklaringen här är att en aktivering påverkar både aktivsidan och passivsidan i balansräkningen.
Båda räntabilitetsmåtten påverkas, i likhet med storleksförändringsnyckeltalen, avsevärt. Visserligen ökar både resultat efter finansiella poster, och det totala kapitalet respektive det egna kapitalet, d v s både nämnare och täljare i räntabilitetsformeln, men relationen mellan resultat efter finansiella poster och totala kapitalet / egna kapitalet är här betydelsefullt.
Vi konstaterar slutligen, att det totala kapitalets omsättningshastighet sjunker som mest från 1,5 ggr utan aktivering, ner till 0,9 ggr vid aktivering av de totala sändningskostnaderna.

5.4 Fallstudie III - Peak Performance


5.4.1 Bakgrund

Bolaget grundades 1986 av Peter Blom och Stefan Engström, som fram till det danska konfektionsbolaget Carli Grys uppköp av Peak Performance i sommar (se vidare nedan) var de huvudsakliga ägarna. Innan uppköpet ägde de 55% av aktie-kapitalet och 82,2% av rösterna. Efter uppköpet har de drygt 5% av rösterna i Carli Gry och de fick en Carli Gry-aktie mot varje fyrtal Peak Performance-aktier som de hade.76


År 1990 fick bolaget sitt första positiva resultat och utlandssatsningen påbörjades. Grundarna var säkra på varför de hade nått en sådan framgång: “Det beror på varu-märkesidén, som vi har drivit mer än alla andra“, sa Peter Blom77. “Vi har dessutom lyckats visa att det starka varumärket står för en trendbeständig typ av produkter och livsstil“, fortsätter Blom. “Vi gör produkter som är långlivade, kan köpas av en stor grupp människor – som visserligen kostar en del men som ger valuta för pengarna – och vi satsar kraftigt på att marknadsföra produkterna mot slutkonsumenten“, menar Peter Blom i Peak Performances årsredovisning för 1996.78
Från början utgjordes sortimentet främst av skidkläder men har successivt utökats till att omfatta kläder för en rad sportaktiviteter, fritids- och vardagskläder, skor, doft- och hårvårdsprodukter. Försäljningen sker via egna butiker, återförsäljare, importörer och postorder.
För att undvika att varumärket blir alltför spritt i Sverige, och riskera att exklusiviteten hotas, finns det endast två sätt att expandera – dels att vidga sortimentet till fler typer av produkter, dels att sprida varumärket internationellt. Det var till det senare ändamålet som det behövdes kapital genom nyemission och börs-notering.79
Det senaste året har PP (Peak Performance) insett att den svenska marknaden är i det närmaste mättad, och har därför inlett en utlandssatsning. Försäljningen i Sverige har stagnerat – den ökade med endast 4,5% under 1997. Yvonne Åsell menar i Svenska Dagbladets ekonomisektion från augusti förra året att det framöver bara finns en obetydlig tillväxtpotential på klädmarknaden i Sverige.80
Problemet med utlandssatsningen är att det är dyrt att öppna nya butiker på nya marknader där varumärkeskännedomen är låg. Enligt Stefan Engström är receptet för att bli framgångsrik på utlandsmarknaderna just att etablera varumärkeskännedom - eftersom de inte egentligen säljer kläder, utan ett koncept (se vidare om detta nedan).

I samband med Peak Performances 10-årsjubileum börsintroducerades företaget genom nyemission och utförsäljning av en del av de befintliga aktierna. Detta skedde i oktober 1997. Börsnoteringen medförde ökad uppmärksamhet för företaget, vilket ökade kännedomen om varumärket som kan sägas vara PP:s viktigaste tillgång. Sedan börsintroduktionen har det gått sämre för Peak Performance, särskilt under det senaste året. Visserligen steg aktien med 43% under hösten 1997, men därefter har kursen gått nedåt, med några sporadiska mindre uppgångar. Innan och precis inför introduktionen kunde man i tidningarna läsa rubriker som “PP seglar i medvind“81 och “Peak spännande placering“82 medan det på senare tiden mer har varit “Åres stolthet stod på öronen“ och “Från Peak till Weak Performance“83.


Det danska konfektionsbolaget Carli Gry bjöd tidigare i år 125 kr kontant för varje Peak Performance-aktie (10 kr lägre än vad PP introducerades för 1996) eller en CG-aktie för varje fyrtal aktier i PP. Carli Gry driver redan framgångsrikt två varumärken – Jackpot och Cottonfield – vilket visar att bolaget har kompetens att utveckla flera varumärken parallellt.84 Carli Gry är vad man här i Sverige hoppades att Peak Performance skulle bli när bolaget noterades i oktober 1996 – lönsamt och expansivt.85


5.4.2 Affärsidé

Peak Performances affärsidé är att utveckla, marknadsföra och sälja sport- och fritids-kläder samt accessoarer under varumärket Peak Performance. Ambitionen är inte att ligga i modets frontlinje. Däremot läggs stor vikt vid materialutveckling och funktionalitet. 86


Den huvudsakliga målgruppen är män och kvinnor mellan 17 och 30 år. Den gruppen svarar för nästan hälften av all försäljning.87


5.4.3 Varumärkets roll i företaget

Ett varumärke sägs inte vara en produkt utan det diffusa värde eller känsla som uppstår kring en produkt, vilket PP har tagit fasta på. Företagets nytillträdde VD Åke Hellqvist uttrycker sig på följande vis: “Peak Performance säljer inte i första hand produkter, utan en livsstil.“88 Grundarnas tanke var således redan från början att konsumenterna ska förknippa deras varumärke med ett livsstilskoncept som de kallar “The Great Outdoors“ och som står för bl a friluftsliv, sport, stil och sportmanship. Detta, menar Åke Hellqvist i årsredovisningen för 1997, är den viktigaste byggstenen i Peak Performances varumärke och utgör företagets främsta marknadsföringsmedel.89 Livsstilskonceptets centrala begrepp är funktionalitet, långsiktighet, genuitet, stil, god design och hög kvalitet.90


Peter Blom menar att Peak Performance är ett mycket starkt varumärke och säger i en tidningsartikel: “Vi är ju det i särklass största varumärket inom vårt segment i Sverige.“91
PP är ett utpräglat varumärkes- och tillväxtföretag. De har från början satsat på att skapa ett starkt varumärke. Men varumärkets värde är mycket känsligt för störningar – kraven på kvalitet är mycket höga. Ett breddat sortiment medför en ökad risk för att någon produkt blir mindre lyckad. Dessutom kan exklusiviteten försvinna om varumärket överexploateras för mycket. Det är viktigt att varumärket inte blir alltför spritt i Sverige – då hotas exklusiviteten. Med överexploatering i det här fallet menas att man nästan “sliter ut“ varumärket genom att ständigt synas överallt och i så många olika sammanhang att konsumenterna inte riktigt kan ta till sig varumärkets kärnvärden på det sätt som från början var meningen.
För att upprätta och förstärka varumärket är det oerhört viktigt att ha grepp över såväl marknadskommunikation som produktutveckling, framhåller Peter Blom i årsredo-visningen från 1996. Det går aldrig att upphöra med att vitalisera varumärket, menar han vidare. Detta åstadkommer Peak Performance dels genom att kollektionerna och produkterna utvecklas hela tiden, dels genom att de är mycket aktiva på marknads-föringssidan på olika sätt – i form av kataloger, annonser, sponsring och nu senast en internetsatsning. Butiksverksamheten är och förblir begränsad och fungerar huvud-sakligen som en plats där man marknadsför sitt varumärke.92
Det är också viktigt att hela tiden satsa på rätt saker – rätt produkter och aktiviteter stärker varumärket, medan fel riskerar att urvattna det, säger Peter Blom.93
Enligt Mats Edman, som är chefredaktör på Veckans Affärer, torde en framgångsfaktor i framtidens varumärkesbyggande utgöras av börsnärvaro. Medias intresse för onoterade bolag avtar för varje dag, menar han – de flesta vill framför allt veta mer om bolagen på börsen. Att vara börsnoterad är ett säkert sätt att få varumärket exponerat varje dag på kapitalmarknaden och i massmedia. Om företagen inte skulle sköta sina varumärken, kommer media att ifrågasätta detta, vilket skapar en hälsosam press på företagens ledningar, så att situationen förhoppningsvis ändras till det bättre.94


5.4.4 Hantering av varumärket i redovisningen

Peak Performance tar inte upp sitt varumärke i balansräkningen, annat än om det ingår några förvärvade varumärken i goodwillposten. Däremot pratas det mycket om varumärket i den löpande texten i resten av årsredovisningen, vilket ger ett intryck av att man tycker att varumärket är en mycket viktig tillgång i företaget. Men man har andra immateriella tillgångar i balansräkningen, exempelvis goodwill, som står upptagna i balansräkningen.


Vad man kan märka i noterna till balansräkningen är bland annat att de skriver av sin goodwill med 20% per år. Detta kan vara intressant såtillvida att goodwill är en annan immateriell tillgång, men det är ju förvisso inte hanteringen av den tillgången som den här uppsatsen primärt ska studera. Däremot kan det vara värt att notera hur de behandlar sina övriga immateriella tillgångar, för att kanske få en liten fingervisning om hur företaget skulle hantera varumärket om det skulle bli tillåtet att placera det på balansräkningens aktivsida (om det överhuvudtaget skulle vara önskvärt för företaget, se vidare i slutsatserna.)
Vi kan även se en ökning i goodwillposten de senaste åren. 1996 redovisades en goodwill på 320 tsek och 1997 var man uppe i 1160 tsek, vilket är en ökning på ca 262%. Om detta beror på något uppköp eller liknande förtäljer inte årsredovisningen eller annat material som vi tagit del av.
Under “Anläggningstillgångar“ i PP:s balansräkning finner vi posten “Aktiverade om-byggnadskostnader“ och “Aktiverade etableringskostnader“, som skrivs av med 33 respektive 20% per år. I 1997 års årsredovisning står även “Aktiverade kostnader för dataprogram“ med som en post. Detta är ganska intressant, eftersom aktiveringar av det här slaget får sägas vara rätt sällsynta, de förekommer nästan uteslutande i dataföretags (och dylika högteknologiska företags) balansräkningar, och sällan hos andra företag.95Eftersom inte Peak Performance ville medverka med en intervju, är det svårt för oss att veta vad dessa kostnader består av.


5.4.5 Analys av aktiekursens utveckling (samt kopplingar till varumärket)

Denna analys kommer att utgå från B-aktiens utveckling. Som tidigare sagts finns det bara information om börskurser från och med oktober 1996 att tillgå, vilket medför en begränsning i tid.


Peak Performances aktie är sedan den 7:e oktober 1996 noterad på Stockholms Fond-börs O-lista. Efter utgivande av totalt 595 000 aktier fördelades aktiekapitalet på 2 645 000 aktier, varav 450 000 serie A och 2 195 000 serie B. Den totala omsättningen av Peak Performance-aktier under 1997 uppgick till 1,03 miljoner aktier.96 Inför börsnoteringen värderades PP av mäklarfirmorna till ungefär 350 miljoner kronor.97
I mitten av oktober 1996, alltså ungefär en vecka efter börsintroduktionen, steg aktien kraftigt till en nivå på strax över 200 kr. Introduktionspriset på aktien låg på 135 kr. I december 1997 hamnade aktien på en någorlunda stabil kurs på ca 190 kr, vilket var en ökning med 40% sedan introduktionen två månader tidigare.
Anledningen till att börskursen steg kraftigt efter börsintroduktionen var de höga förväntningarna som marknaden hade på företaget, och analytikerna kunde inte se någon anledning till varför kursen skulle vända nedåt.98
I slutet av maj 1997 kan man märka att en markant nedgång i börskursen tar sin början. Från att i slutet av nämnda månad ha varit uppe i 197 kr sjönk den kraftigt till 115 i december samma år. Som jämförelsesiffra kan nämnas att aktiekursen per den 31/12 efter full konvertering 1996 var 192 kr och 133 kr år 1997.
Anledningen till kursnedgången kan vara att aktiemarknaden har varit skeptisk till PP:s stora utlandssatsningar och den försämrade tillväxten inom företaget. Grundarna tycker dock att aktiemarknaden reagerar kortsiktigt och menar att det har gått åt mycket kapital till utlandssatsningen, men att tillväxten kommer att ta fart igen så snart som de har etablerat varumärkeskännedom i utlandet.99
Man kan även relatera kursnedgången till varumärket och dess värde. Analytiker har uttalat att det helt enkelt inte är lika populärt att bära PP-kläder idag som det var för några år sedan.100 Det kan vara så att varumärket successivt har gröpts ur till följd av minskad exklusivitet. För att ett varumärke i PP:s genre ska vara “inne“ och modernt under en längre tid krävs att den målgrupp man vänder sig till, i det här fallet främst ungdomar, känner att inte alla har råd och möjlighet att införskaffa produkterna. “Man kommer alltid att förlora kunder när märket inte längre är lika exklusivt“, säger Peter Blom, men menar samtidigt att det inte finns så mycket som man kan göra åt det.101
Peter Blom poängterar även att Peak Performances aktie inte går in i konjunktur-svängningar lika snabbt som detaljhandelsaktier, som t ex H&M-aktien, eftersom de bara har en mindre del av sin försäljning direkt till konsument.102
Peak Performance-aktien låg på en kurs på 125 kr före börsstoppet i mitten av mars, då Carli Grys uppköp tillkännagavs.


5.4.6 Nyckeltalsanalys

Vad skulle hända om man aktiverade varumärket Peak Performance? När man aktiverar varumärket, d v s sätter upp det på balansräkningens aktivsida (tillgångssidan), måste man ha något slags värde att utgå ifrån. Vi har valt att utgå från att marknadsföringskostnaderna utgör ett representativt värde för varumärket, och att det följaktligen skulle bli dessa som skulle aktiveras. Detta eftersom vi anser att det är marknadsföringskostnaderna (där reklamkostnaderna utgör en större del) som så att säga bygger upp varumärket och därmed kundernas bild av detsamma. Däri ligger värdet.


Eftersom det inte framgår i Peak Performances årsredovisning eller i annan information om företaget hur stort belopp Peak Performance lägger ner i marknadsföringskostnader, är vi tvungna att göra en uppskattning av dessa. Nedan kommer vi att gå igenom olika sätt att komma fram till det “korrekta“ värdet på marknadsföringskostnaderna. Därefter kommer vi att sätta in dessa olika värden i en tabell och se hur nyckeltalen kommer att förändras när vi aktiverar de olika summorna.
Fram till och med år 1994 lade Peak Performance ner 10 Mkr per år på marknadsföring i syfte att förstärka varumärket. Sedan dess har mycket hänt i företaget, t ex börsintroduktionen och den begynnande utlandssatsningen. Med anledning av detta har vi fog att tro att beloppet som Peak Performance har lagt ner de två senaste åren på nämnda kostnader inte har varit detsamma.
År 1994 var de totala kostnaderna (Intäkter – Resultat efter finansnetto) 130,87 Mkr. Vi kan alltså göra så att vi jämför de 10 Mkr som de lade ner på marknadsföring det året och jämföra det med de totala kostnaderna, vilket ger att 10 / 130,87 = 7,6% av de totala kostnaderna utgjordes av utgifter för att få varumärket att synas.
Om vi skulle applicera det här resonemanget på årets (1997 års) kostnader (304,129 – 8,192 = 295,937) skulle det betyda att 7,6% av denna summa skulle vara årets kostnader för marknadsföring, således 22,61 Mkr. Denna summa har vi aktiverat i kolumn 4.
De första fem åren satsade PP så mycket som 30-35% av sin omsättning på marknadsföring, vilket ansträngde resultatet.103 Marknadsföringen är fortfarande intensiv, 1996 lades ungefär 25-30% av omsättningen på att saluföra varumärket104 (Medelvärdet blir således 27,5%.).Vi tycker att denna siffra verkar rimlig, dock kan vi konstatera att detta var före börsintroduktionen.
Hur påverkades då marknadsföringskostnaderna efter introduktionen på börsen? Vi utgår ifrån att de inte påverkades nämnvärt, däremot fick företaget säkerligen en hel del “gratisreklam“ när massmedia började uppmärksamma dem på ett helt nytt sätt.

Omsättningen för 1997 var ca 304 Mkr. Om vi utgår från ovanstående resonemang lade man ner ca 0,275 * 304 Mkr = 83,60 Mkr på marknadsföring under året. Denna siffra får representera vad det har kostat att upparbeta varumärket under året, alltså varumärkets värde. Denna summa har vi aktiverat i kolumn 3.


I kolumn 5 har vi satt in den summa som Peak Performance enligt SIFO har lagt ner på marknadsföring.

Vilken effekt skulle då en aktivering av marknadsföringskostnaderna få på nyckeltalen? Vi åskådliggör detta genom att sätta in siffrorna i en tabell:




Nyckeltal

Utan aktivering

Aktivering av marknadsförings-kostnader

83,6 Mkr

Aktivering av marknadsförings-kostnader

22,6 Mkr

Aktivering av reklamkostnader
2,1 Mkr

Storleksutveckling:

Förändring av

anläggnings-

tillgångarna

Totala kapitalets

expansion


147 %
2,98 %


908,8 %
64,4 %


353,1 %
19,6 %


166,3 %
4,5 %



Soliditet:

Soliditet I


64,6 %

67,4 %

65,6 %

64,7 %


Lönsamhet:

Räntabilitet på

totalt kapital

Räntabilitet på

eget kapital


3,4 %
4,0 %



49,1 %
65,2 %



18,3 %
25,4 %



4,9 %
6,2 %



Effektivitet:

Totala kapitalets

omsättnings-

hastighet


2,2 ggr

1,7 ggr

2,0 ggr

2,2 ggr


5.4.7 Kommentarer till nyckeltalsanalysen

Vid aktivering kommer posten med de aktiverade marknadsföringskostnaderna att hamna i balansräkningen, tillsammans med de andra immateriella anläggnings-tillgångarna och de andra aktiverade kostnaderna.


Det totala kapitalets expansion och förändringen i anläggningstillgångar kommer att öka markant. Från förändringen i anläggningstillgångarna på ca 147% under det senaste året kommer förändringen efter aktiveringen av exempelvis de 83,6 Mkr, allt annat lika, att bli 908,8%. Följaktligen kommer anläggningstillgångarna att öka med mer än nio gånger. Det totala kapitalets expansion ökar rejält - från 2,98% till 64,4%. Soliditeten och kapitalomsättningshastigheten kommer inte att påverkas så väldigt mycket, medan räntabiliteten på både totalt och eget kapital kommer att öka drastiskt.
Anledningen till att en aktivering av det här slaget ger ett så pass stort utslag på Peak Performances nyckeltal (i alla fall ovan nämnda) är att åtminstone den högsta summan som vi har valt att aktivera (83,6 Mkr) är väldigt stor i förhållande till PP:s övriga tillgångar. Jämför t ex med posten “Goodwill“ på 1,16 Mkr eller med “Dataprogram“ på 2,82 Mkr!

5.4.8 Framtiden

Hur starkt är Peak Performance som varumärke idag? Lotta Engzell-Larsson menar i en artikel i Veckans Affärer att Peak Performance för åtta år sedan var ett exklusivt varumärke, deras skidjackor numrerades som konstverk. Idag upplevs inte märket som lika exklusivt, var och varannan konsument bär kläder av Peak Performance.105


Enligt Benny Svensson, journalist på Dagens Industri, kan Peak Performance i dag betecknas som ett företag i ett svårt läge efter kostnadskrävande försök att bredda sin marknad utanför Sverige. Ändå, menar Svensson, har Peak Performance gjort vad som har kunnat förväntas av dem – ökat antalet återförsäljare, tecknat samarbetsavtal med t ex en tysk varuhuskedja och etablerat kontakter i bl a Japan och USA. Grundproblemet är dock en överetablering i Sverige, där dessutom PP:s marknad stagnerat, i kombination med att det tar tid och pengar att växa i utlandet.106
Det återstår att se om Carli Grys uppköp av företaget kan hjälpa Peak Performance på fötter igen. Carli Grys VD Torben Maersk säger att varumärket Peak Performance kommer att finnas kvar med en egen profil, design och marknadsföring.

6 SLUTSATSER

Här följer en presentation av hur resultaten från fallstudierna överensstämmer med varandra och skiljer sig från varandra. Detta ställs i relation till de frågor som ställdes i kapitel 1.2 Problem. (Resultatet från Peak Performance täcker bara ett fåtal delar.)

Vår första fråga löd:
(1) Hur redovisar företagen sina varumärken?

Här är resultaten från de olika fallstudierna i stort sett överensstämmande. Utgifter för de varumärken som upparbetats inom företaget, d v s utgifter för reklamkampanjer m m, kostnadsfördes löpande under det år de uppkommit. Detta hamnade i posten “rörelsens kostnader“ i resultaträkningen. I Spendrups redovisades värdet för de varumärken som företaget erhållit genom förvärv i balansräkningen under posten varumärken. För de övriga två företagen förekom inte posten varumärken alls i balans- eller resultaträkningen. Varumärkena presenterades dock på andra sätt. Samtliga företag hade utförliga presentationer på andra ställen i årsredovisningen. Där förekom de dock enbart i löpande text, utan siffror.


För de utgifter i företaget som bidrar till att öka varumärkets värde ansåg Spendrups att det inte bara handlar om reklam. För ett riktigt starkt varumärke är hela företaget inblandat. Vid uppbyggande av starka varumärken krävs inslag av kvalitet och tro-värdighet. Detta är, enligt Spendrups, något som alla i företaget bidrar med och därför handlar det om alla kostnader. Spendrups påpekade också att det givetvis har betydelse om det är en konsument- eller producentvarubransch. För konsumentvaror har reklamen en större betydelse. För producentvaror handlar det mer om trovärdighet och deras sätt att sköta affärer.
Enligt TV4 är det deras programkostnader de allra viktigaste utgifterna som bidrar till att höja värdet på TV4:s varumärke eftersom det är programutbudet som påverkar tittarnas uppfattning om TV4 och känslan som de förknippar med kanalen. TV4 hade ej så stora reklamkostnader. Kanalen sänder dagligen program och gör således reklam för sig själv. TV4 var tveksamma till om koncessionsavtalet kan betraktas som en utgift som bidrar till varumärkets värde. Dock har koncessionsavtalet starkt påverkat utformningen av TV4.
Företagen hade en svag uppfattning om hur andra företag i branschen redovisar sina varumärken. Enligt TV4 kunde inget sådant utläsas ur respektive konkurrents års-redovisning. Några diskussioner med konkurrenterna förekommer ej. TV3 karaktäriserades som extremt hemliga. Spendrups har inte iakttagit att något annat företag tar upp varumärken förutom vid förvärv.
Våra tidigare förväntningar på hur företagen redovisar sina varumärken stämmer helt överens med resultatet på denna fråga, d v s vi utgick ifrån att företagen ej aktiverade eget upparbetade varumärken.

Vår andra fråga löd:


(2) Vad är orsaken till att företagen redovisar varumärken som de gör?

Först har vi jämfört vad företagen anser om att sätta ett värde på varumärken. Över-raskande för oss, var detta något som varken Spendrups eller TV4 tyckte var angeläget. För internt bruk menade Spendrups att det var något de sällan talade om. Anledningen var att det mycket sällan köps och säljs varumärken i branschen. De menade att det för det mesta är osäkert vilken substans som köps. De har sällan gjort värdering av varumärken. För externt bruk ansåg Spendrups att de p g a den låga aktiekursen ibland känt att de måste argumentera för värdet i företaget.


Vad gäller TV4 så har tidningen Vision gjort ett försök att värdera olika program-profiler i TV. Exempelvis har de värderat Leif “Loket“ Olsson (“Bingolotto“, TV4) och Lasse Bengtsson (“Nyheterna“, TV4). TV4 ställde sig dock tveksam till värdering och aktivering av dessa programprofiler. En anledning var att TV4 inte äger dem, de kan när som helst byta arbetsplats.

Vår tredje fråga löd:


(3) Hur skulle företagen vilja hantera sina varumärken?

Intervjuerna med Spendrups och TV4 visade att frågan om varumärkesaktivering inte hade någon central roll i något av företagen. Enligt Spendrups är balansräkningen först och främst till för kreditgivarna. Dessa börjar titta på balansräkningen först när de börjar blir oroliga för saker och ting. De använder balansräkningen till att se hur mycket de får tillbaka om företaget går i konkurs. I det läget har det ofta gått så långt att varumärkena förlorat sitt värde. Spendrups redogjorde även för en annan aspekt, nämligen att varumärkesinvesteringar är något de inte gärna vill visa för konkurrenterna.


TV4 ställde sig skeptiska till aktivering av utgifter som företaget haft i syfte till att upparbeta varumärken, de menade att de aldrig överhuvudtaget har funderat på att aktivera den typen av kostnader. TV4 aktiverar visserligen sina programkostnader men detta, menade de, är något annat. Programmen aktiveras när rättigheterna köps men är endast aktiverade tills dess att de sänds - sedan kostnadsförs de.
På frågan om vad företagen anser om IASC:s utkast till rekommendation där skrivningarna successivt skärpts vad gäller möjligheten att redovisa egna immateriella tillgångar, var det inget av företagen som ansåg att detta skulle ha någon påverkan på deras verksamhet.
Båda företagen var däremot positivt inställda till att redovisa vissa varumärkes-kostnader i not. TV4 menade att de själva tänkt på att lägga sådana uppgifter i not då det är sådant som aktiemarknaden är intresserad av, om det är något extraordinärt.
För Spendrups del var inte detta heller något problem. De menade att det finns ett visst värde i att alla bryggerierna redovisar på ungefär liknande sätt. Redovisningen blir intressant först då man kan göra jämförelser mellan olika företag.

Genom vårt arbete med denna uppsats har vi fått en inblick i hur varumärken kan hanteras i företagen. Resultaten från våra fallstudier skiljer sig från de för-väntningar vi ursprungligen hade på företagens engagemang i frågan om varu- märkenas hantering. Vi startade fallstudierna med tanken att företagen vi valt ut skulle vara entusiastiska och ha stort engagemang. Vi har nu förstått att dessa frågor inte har någon central roll i företagens redovisning.

1   2   3   4   5   6   7


База данных защищена авторским правом ©shkola.of.by 2016
звярнуцца да адміністрацыі

    Галоўная старонка