Sammanfattning




старонка3/7
Дата канвертавання24.04.2016
Памер475.02 Kb.
1   2   3   4   5   6   7

5.1.3 Källor

I våra fallstudier har vi använt oss av både primärdata och sekundärdata. Med primärdata avses helt enkelt sådan information som vi samlat in på egen hand. Dessa utgörs av intervjuer. Sekundärdata är sådan information som ursprungligen tagits fram av någon annan. Dessa utgörs i fallstudierna av artiklar hämtade ur främst ekonomiska tidskrifter, årsredovisningar och läroböcker.


Eftersom Peak Performance börsintroducerades i oktober 1996 har de bara hunnit ut-komma med två årsredovisningar. Detta innebär att vi inte har lika mycket material att utgå ifrån som vi har för de andra företagen i form av börskursinformation och dylikt.


5.1.4 Intervjuerna

Vi har valt att göra personliga intervjuer. Alternativet hade varit att göra intervjuer per telefon. Fördelen med en personlig intervju är att den kan tillåtas att bli omfattande. När vi suttit öga mot öga med respondenten har vi dessutom kunnat observera ansiktsuttryck och kroppsspråk. Dessutom har alla gruppmedlemmar kunnat närvara vid ett personligt möte, vilket ej hade varit möjligt annars.


Vi har valt olika sätt att presentera intervjuerna på. För TV4 är den integrerad i övriga fallstudien och de olika delarna i intervjun presenteras efter hand de behandlas i fall-studien. För Spendrups har vi valt att presentera intervjun i sin helhet, fristående från övrig text.
För att kunna göra jämförelser mellan företagen, valde vi att ställa liknande frågor vid de båda intervjutillfällena. Här följer merparten av de frågor som ställdes:
- Vad kännetecknar ett starkt varumärke?
- Vad består varumärket av?
- Vilka utgifter i företaget bidrar till att öka varumärkets värde?
- Hur påverkar kostnaderna som ingår i varumärket, varumärkets värde?
- Fyller det någon funktion att sätta ett värde på Ert / Era varumärken

a) för internt bruk?

b) för externa intressenter såsom potentiella aktieägare, investorer och kapital-

marknaden i stort?


- Hur skulle Ni vilja redovisa utgifter som investerats i varumärket?
- Vad anser Ni om aktivering av varumärkesutgifter i balansräkningen?
- Hur ser Ni på kapitalmarknadens förmåga att värdera företaget trots att vissa immateriella tillgångar ej finns med i balansräkningen? Finns det ett samband mellan det som finns i balansräkningen och värdet?
- I debattartiklar framförs ofta synpunkten att mer av företagens immateriella eller “mjuka“ värden borde komma till uttryck i balansräkningarna. Det kan gälla varu-märken, forskningsresultat eller human resources. Dessa synpunkter har inte fått gehör i IASC:s styrelse. I det utkast till rekommendation som väntas i höst har snarare skrivningarna successivt skärpts vad gäller möjligheten att redovisa egna immateriella tillgångar. Vad anser Ni om detta?
- Om förslaget i IASC:s senaste utkast genomförs kommer det att få till konsekvens att så gott som alla utgifter avseende immateriella poster kommer att kostnadsföras löpande. Bland annat av den orsaken har man föreslagit att informationen om sådana utgifter skall förbättras. Det finns därför ett krav på redovisning i not av årets utgifter bl a för reklam och liknande ändamål. Vad anser Ni om detta?
- Tycker Ni att det kan vara lämpligt att redovisa varumärkesinvesteringar på något annat sätt?
- Har Ni någon uppfattning om hur andra företag i er bransch redovisar sina varu-märken?
- Hur upplever Ni att andra företag i Er bransch ser på aktivering av kostnader hän-förliga till varumärken?
- Hur uppfattas varumärket av allmänheten? / Hur mäts detta?

5.1.5 Nyckeltalsanalys

Syftet med vår nyckeltalsanalys är att se vad som händer med nyckeltalen vid en aktivering av kostnader som kan anses hänförliga till varumärket. För att kunna göra jämförelser mellan fallstudierna har beräkningarna av nyckeltalen gjorts på samma sätt för samtliga fallstudier. Först presenteras en kolumn för nyckeltal där ingen aktivering gjorts. Sedan visas kolumner där olika belopp har valts ut för aktivering. Beräkningarna har gjorts enligt årsredovisningarna för 1997. I tabellerna har vi ej tagit hänsyn till avskrivningar.

Definitionerna på de nyckeltal som används är hämtade ur boken Företagsbedömning av Stefan Engström43. Företagen använder sig av en något modifierad form. För räntabilitet på totalt kapital använder vi oss av ett aritmetiskt medelvärde på ingående och utgående totalt kapital, eftersom vi ej har tillgång till ett mer exakt genomsnitt för det totala kapitalet. Samma förhållande gäller för räntabiliteten på eget kapital. Följande nyckeltal med definitioner har valts ut:

Storleksutveckling:
Förändring av anläggningstillgångar = (AT senaste året / AT föregående år) - 1
Totala kapitalets expansion = (TK senaste året / TK föregående år) - 1

Soliditet:
Soliditet = [EK + (0,7 x OR)] / TK

Lönsamhet:
Räntabilitet på totalt kapital = (REF + finansiella kostnader) / TK

Räntabilitet på eget kapital = REF / (EK** + 0,7 x OR*)



Effektivitet:
Kapitalets omsättningshastighet = TI / TK*

Förklaringar:


AT = anläggningstillgångar

EK = eget kapital

OR = obeskattade reserver

REF = resultat efter finansiella poster

TI = totala intäkter

TK = totala kapitalet



* = aritmetiskt medelvärde av respektive posts ingående och utgående balans


5.2 Fallstudie I - Spendrups


5.2.1 Bakgrund

Spendrups är ett bryggeriföretag där en stor del av bolaget ägs av familjen Spendrup. Verksamheten har gamla anor och VD-posten har gått i arv från far till son. Nuvarande VD är Jens Spendrup. Bolaget har varit den lille uppstickaren som under åren har utmanat den stora bjässen Pripps. På den ständiga andraplatsen har man konstant ökat sina marknadsandelar.


Företagets produktsortiment består av öl, läsk, vatten och vin, men framför allt består företaget av varumärken. Drycker är relativt homogena varor och märkena är många, därför blir starka varumärken livsnödvändiga för bryggerierna. För några år sedan fanns bara en handfull märken på den svenska ölmarknaden och det var ett stort genombrott när Spendrups kom med Old Gold i en ny flasktyp44. Idag kommer ständigt nya märken på den svenska marknaden och även om Pripps fortfarande är marknadsledande så har den ökade konsumtionen delats av många bryggerier. Det har således blivit en avsevärd ökning av småskaligheten.
Spendups största ölmärken är Spendrups Original, Norrlands Guld, Mariestad, samt Stella Artois som bryggs på licens. De viktigaste varumärkena på läskedryckssegmentet är Jaffa och Life förutom licensmärkena Pepsi och 7-up. På vatten är de viktigaste varumärkena Loka och Linné. Dessutom importeras Evian från Frankrike. Spendrups har sedan 1995 också en avdelning för import och försäljning av viner. Huvuddelen av vinet importeras från Italien och Spanien. Till storsäljarna hör El Coto, Salice Salentino och Copertino45.
Nettoomsättningen för 1997 var 2812 Mkr och antal anställda 1382.


5.2.2 Spendrups utveckling under 1990-talet

Utvecklingen för bolaget under 90-talet har kännetecknats av stora svängningar fram och tillbaka. Aktiekursen har åkt berg- och dalbana men marknadsandelarna har ständigt ökat.


Börskurserna var relativt låga under de första åren efter nedgången i den svenska ekonomin i början av 90- talet. När sedan kurserna började stiga igen hörde Spendrups till vinnarna på OTC-listan. Kursen steg med omkring 140 procent under våren 1992. Bakom uppgången låg ett oväntat starkt resultat 1991, som i sin tur berodde på hårda rationaliseringar och lyckade lanseringar. Koncernen hade lyckats vända en förlust om 26 miljoner kronor 1990 till en vinst om 60 miljoner kronor46.

Följande år, 1992, blev resultatet i stort sett detsamma som året innan, 59 miljoner kronor. Det var också året när Spendrups startade agentverksamhet inom vin och sprit. Satsningen var en förberedelse inför en väntad fri alkoholmarknad i Sverige, då Spendrups räknade med att arbeta även som importör och distributör. Bolaget flyttade upp till A-listan47.



1993 blev ett platt fall. Företaget gick i början av året miste om hela sin försäljning till KF, motsvarande omkring 15 procent av den totala volymen. I stället fick Pripps leverera till KF.
Pripps pressade priserna och det blev ett kraftigt prisfall på bryggerimarknaden. Spendrups, som hade betydligt svagare finanser än Pripps, hamnade i knipa. Ica ansåg att Pripps strävade efter monopolställning och gynnade Spendrups så att bolaget kunde återta sina förlorade volymer. Detaljhandeln började under denna period även samordna sig allt bättre och började alltmer plocka in utländska lågprisprodukter i sitt sortiment.48
Affärsvärlden skrev 930922: “Bryggeriet är ständigt på resa mellan succé och fiasko.“

Aktien ansågs som en utpräglad högriskaktie. Förklaringen låg i Spendrups utsatta position: en liten, volymkänslig aktör i en bransch under omstrukturering. Resultatet för 1993 blev 3,5 miljoner kronor. Det dåliga resultatet berodde också på den kalla sommaren. Under sommarhalvåret ökar öl- och läskdrickandet. Det är en viktig period för bryggerierna, så det har stor betydelse om det blir en regnig och kall eller en solig och varm sommar.


1994 lyckades man lyfta upp resultatet till den tidigare nivån 59,6 miljoner kronor, mycket tack vare en rekordvarm sommar49.
Stor turbulens i bryggeribranschen 1995. Volvo sålde ut de båda bryggerierna Pripps och Falcon. Pripps såldes till norska Orklas och Falcon till Spira50.
Sveriges anslutning till EU fick effekt på branschen. De heta debatterna handlade framför allt om ölskatterna och införselreglerna för privatpersoner. Bryggarna menade att de diskriminerades. Utländska bryggerier kan nå Sverige med reklam genom kabel-TV samtidigt som svenska bryggerier endast får göra reklam för klass I, d v s lättöl. Dessutom är Systembolaget mån om att visa EU att konkurrensen fungerar, vilket gör att alla små ölmärken tas in. Svenska bryggerier får inte samma behandling utomlands. De höga skatterna på öl i Sverige gör att införseln till landet är stor.51
Familjen Spendrup förde över merparten av sina aktier i företaget till en stiftelse i Liechtenstein. Avsikten var att säkra familjens makt över företaget. Genom stiftelsen kom familjen Spendrup att kontrollera 67 procent av rösterna och 30 procent av kapitalet i bryggeriföretaget52.
Coca Cola ville själv ta hand om distributionen i Sverige och sade upp det 40-åriga samarbetet med Pripps. Resultatet för 1995 blev 63 miljoner kronor.
1996: Resultatet föll till 23,1 miljoner kronor. Några av orsakerna var den dåliga sommaren, nedgång i försäljningen till restauranger med 10 procent och den ökade privata införseln av starköl. Spendrups räknade med att var tredje starköl köptes utomlands.53

Under året bestäms också att Pripps Ringnes blir ny licenstagare för Pepsi i Sverige från och med år 2001 när Pepsis avtal med Spendrups går ut54.


1997 blev det en rekordökning av vinsten till 100 miljoner kronor, lagom till 100-års jubiléet. Orsaken var inte det varma sommarvädret utan i stället förklarades rekord-resultatet med ölskattesänkningar och kostnadsrationaliseringar55. Norrlands Guld blev den mest sålda starkölen på Systembolaget under året.


Diagram: Spendrups årsresultat (1990-1997)

Marginalerna på den svenska läskmarknaden anses höga. Råvarorna anses stå för en tjugondel av kostnaderna, förpackningen kostar dubbelt så mycket och resten är marknadsföring och distribution56.


Under 1997 satsade företaget mer än någonsin på ölreklam och man planerar en ytterligare ökning under 199857.

Det har visat sig vid blindtester att de flesta konsumenter inte kan skilja olika öl-märken åt. Trots detta håller de sig med favoritsorter. Om man får tro resultaten av dessa tester så innebär det att det är marknadsföringen som avgör framgångarna hos konsumenterna , inte konsten att brygga öl58.




5.2.3 Hur synliggörs Spendrups varumärken i årsredovisningen?

Vi har gjort en granskning av de senaste fem årsredovisningarna för att se hur man hanterar sina varumärken. Vi har tittat på om varumärkena finns med i balansräkningen och/eller om de redovisas eller presenteras på något annat sätt.


Utgifter för de varumärken som upparbetats inom företaget d v s utgifter för reklam-kampanjer m m kostnadsförs löpande under det år de har uppkommit. Detta hamnar i posten rörelsens kostnader i resultaträkningen. I den senaste årsredovisningen för 1997 har man dock gjort en uppdelning av rörelsens kostnader genom att separera försäljningskostnader från kostnader för sålda varor. Beloppet för denna post är 675,9 Mkr och utgör ca 36 procent av de totala kostnaderna. Vad som ingår i detta belopp är oklart men kan ställas i relation till de siffror som SIFO presenterat för Spendrups reklamutgifter i tv, bio, tidningar och utomhusreklam för år 1997. Bruttovärdet upp-gick till 111,5 Mkr. Nettovärdet är givetvis företagshemligheter. Vad man egentligen betalar för reklamen i media är beroende av en rad faktorer. Rabatterna beror på reklamkampanjernas omfattning; hur ofta man annonserar, storleken på annonserna o s v, dessutom har avtalsparternas förhandlingsförmåga inverkan på det slutliga priset. En grov tumregel enligt Lars Näsström på SIFO är 30 procent i rabatt.
Spendrups reklamspenderingar de senaste fem åren:



År

Belopp [Mkr]

1993

11,6

1994

14,1

1995

30,2

1996

44,4

1997

111,5

Tabell: Spendrups reklam-

kostnader, enligt SIFO
Värdet för de varumärken som företaget erhållit genom förvärv redovisas i balans-räkningen under posten varumärken. Anskaffningsvärdet 1993 uppgick till 17,5 Mkr. Avskrivningar för denna post görs enligt plan, en årlig avskrivning på 10 procent. Året därpå, 1994, sjönk anskaffningsvärdet till 17,0 Mkr. Detta berodde antagligen på en nedskrivning. Under kommande räkenskapsår, 1995, förvärvades mineralvattenkällan Linné. Anskaffningsvärdet för varumärken ökade till 32,2 Mkr och samtidigt var posten goodwill oförändrad. Detta borde innebära att övervärdet vid förvärvet redovisades i sin helhet under posten varumärken. 1996 justerades anskaffningsvärdet ner till 31,7 Mkr vilket även var anskaffningsvärdet 1997.

Diagram: Spendrups anskaffningsvärde för varumärken under åren 1993-1997

Det finns andra sätt att redovisa företagets varumärken än i balansräkningen. En granskning av Spendrups årsredovisningar visar en stor förändring under 90-talet i sättet att presentera företagets produkter i text och bild:


I årsredovisningarna före 1993 nöjde man sig med att göra generella presentationer av företaget och dess produkter och det fördes ingen egentlig diskussion om varumärkenas stora betydelse. 1993 diskuterade Jens Spendrup i VD:s kommentar att “efter år av målmedvetet arbete har vi på Spendrups byggt upp ett brett sortiment med starka varumärken: Spendrups Premium, Spendrups lättöl, Steinlager, Lövenbräu, Pepsi, 7-up, Jaffa och Loka...“. Sedan dess har fokuseringen på företagets viktigaste varumärken i årsredovisningarna ökat successivt.
I den senaste årsredovisningen ägnas en stor del av utrymmet till just varumärken. De sex största produkterna presenteras var för sig med en produkt per uppslag. De redogör för marknadsandel, nettoomsätning, mediaspenderingar för produkten i andel av totalmarknaden m m. Exempelvis utgör mediaspenderingarna för Norrlands Guld ca 10 procent av de totala mediaspenderingarna för öl i Sverige. Vi förstår att det finns stora och betydelsefulla tillgångar investerade i varumärken som kommer att ha stor betydelse för framtida vinstgenereringar. De undviker dock att sätta något värde på eget upparbetade varumärken. Skulle man vinna något på att gå ytterligare ett steg, kanske lägga till en separat sida i årsredovisningen där värdet redovisas, t ex redovisa investeringskalkyler på förväntade kassaflöden på varumärkena?
I framtiden kommer dock förmodligen investeringar i immateriella tillgångar att synas tydligare i redovisningen. IASC har föreslagit att informationen om sådana utgifter ska förbättras59. Detta avser bl a utgifter för reklam och liknande ändamål.
5.2.4 Nyckeltalsanalys

Vad skulle hända med nyckeltalen om företaget skulle välja att aktivera utgifter hän-förliga till varumärken i balansräkningen, i stället för att kostnadsföra dessa i resultat-räkningen?


Först måste man ställa sig frågan vilka utgifter som är hänförliga till varumärket. I Spendrups fall har vi valt att göra beräkningar dels med hjälp av de siffror som SIFO har presenterat, dels med hjälp av siffror ur årsredovisningen.
Beräkningar har gjorts utifrån Spendrups årsredovisning 1997.


Nyckeltal

(1)

Utan aktivering


(2)

Aktivering
78,0Mkr

(3)

Aktivering
150,0Mkr

(4)

Aktivering
250,0 Mkr

(5)

Aktivering
679,5 Mkr

Storleksutveckling:

Förändring av anlägg-

ningstillgångar

Totala kapitalets

expansion


0,45 %
2,5 %



9,0 %
8,6 %



17,2 %
14,3 %



28,5
22,1 %



77,0 %
55,7 %



Soliditet:

Soliditet


27,8 %

31,8 %

35,2 %

39,3 %

52,4 %


Lönsamhet:

Räntabilitet på totalt

kapital

Räntabilitet på eget



kapital

9,6 %
30,0 %



14,8 %
47,7 %



19,0 %
61,1 %



24,3 %
76,2 %



40,8 %
115,6 %



Effektivitet:

Totala kapitalets omsätt-

ningshastighet


2,14 ggr


2,08 ggr


2,03 ggr


1,96 ggr


1,69 ggr


Kolumnkommentarer:
1) Nyckeltalen utan någon aktivering gjord av oss

2) Aktivering av reklamspenderingar 1997 - brutto 111,5 Mkr minus 30 % i

schablonrabatt, vilket ger 78,0 Mkr

3) Aktivering av godtyckligt valt belopp för att få en gradvis jämförelse mellan

kolumn 2 och 5 som vi valt som lägsta och högsta värde.

4) se kolumn 3

5) Aktivering av redovisade försäljningskostnader: 679,5 Mkr.


5.2.5 Kommentarer till nyckeltalsanalysen

Oberoende av valt aktiveringbelopp kan vi konstatera att förändringarna av nyckeltalen vid en aktivering av varumärkesutgifter i balansräkningen, skulle bli omfattande. Även om det lägsta beloppet aktiveras (kolumn (2) 78,0 Mkr) skulle detta innebära en ökning av räntabiliteten på eget kapital från 30,0 procent till 47,7 procent. Räntabiliteten på totalt kapital skulle öka från 9,6 procent till 14,8 procent.


Nyckeltalen kan sägas vara känsliga för aktivering. Ju mindre storlek på kapitalet i förhållande till omsättningen, desto större känslighet. Aktivering med stora belopp slår helt ut möjligheterna att använda nyckeltalen som tidigare och helt nya nyckeltal och beräkningssätt kommer att bli nödvändiga.


5.2.6 Intervju med Jens Spendrup 980623

Intervjun presenteras här i stort sett i sin helhet. Dock har vissa följdfrågor utelämnats när de indirekt har framgått av svaren. Dessutom har några få justeringar varit nödvändiga, t ex vid upprepningar och liknande.



Vad kännetecknar ett starkt varumärke?
“Ett varumärke som är så betydelsefullt för butikerna att de inte kan undvika att ha det i sortimentet. Dessutom det varumärke som förmodligen är prisledande på marknaden och som sätter standardpriserna. Ett exempel på ett starkt varumärke är Coca Cola. Även om Spendrups är huvudleverantör till en butik så är det mycket sällan som butiken inte för Coca Cola i alla fall. Handlaren måste ha varan därför att konsumenterna kräver det. Vad gäller priset är det sällan någon som kan gå ut och sätta priset högre än Coke. Visserligen har energidrycker högre pris men dessa tillhör en annan nisch.“


Vilka utgifter i företaget bidrar till att öka varumärkets värde?
“Kostnaden för personalen på marknadsavdelningen och mediabudgeten är kostnader som visserligen är direkt hänförliga till varumärket, men när man bygger upp ett varu-märke handlar det inte bara om reklam, för ett riktigt starkt varumärke är hela företaget inblandat. Det går inte att bygga ett starkt varumärke om det inte finns något inslag av kvalitet och trovärdighet, nästan ett skimmer, över varorna. Detta är något som alla i företaget bidrar med och därför handlar det om alla kostnader. Skulle vi inte ha en bra kvalitetspridning i Spendrups skulle varumärket inte bli särskilt långlivat. Vår omsorg om ölproduktionen måste därför också hänföras till varumärkets värde. Om varumärket Spendrups Original skulle säljas till någon annan i morgon och de inte sköter kvalitén, kan varumärket vara förstört på bara några månader. Man kan därför inte lyfta ut specifika kostnader.“
“För de riktigt stora varumärkena handlar det om en filosofi, nästan en religion, varu-märket står för något mer än själva produkten. Ett exempel är motorcykelmärket Harley Davidson. Visserligen är produkten i sig inte så bra, japanerna tillverkar bättre motorcyklar, men “HD“ har något mer.“
“Givetvis har det betydelse om det är en konsumentvarubransch eller en producent-varubransch. För konsumentvaror har reklamen en större betydelse. För en producent-varuleverantör som ABB handlar det mer om trovärdighet och deras sätt att sköta affärer.“

Fyller det någon funktion att sätta ett värde på varumärket - för internt bruk?
“Vi talar sällan om det, av den enkla anledningen att det inte köps och säljs varumärken i vår bransch. Visserligen har Spendrups köpt Champis men uppköp sker sällan. Däremot köp av företag där varumärken ingår, t ex Vårby. I det fallet gjordes ingen värdering av varumärken.“
“Varumärken är viktiga men lätt förgångna. Det är som en trädgård, den måste skötas om hela tiden.“
“Det är för det mesta osäkert vilken substans man köper. Vi har sällan gjort värdering av varumärken. Om vi har gjort det har det varit av andra utgångspunkter.“
1   2   3   4   5   6   7


База данных защищена авторским правом ©shkola.of.by 2016
звярнуцца да адміністрацыі

    Галоўная старонка