Sammanfattning




старонка2/7
Дата канвертавання24.04.2016
Памер475.02 Kb.
1   2   3   4   5   6   7

3.2.3 Konsumentens perspektiv

Till följd av varumärkets identifierande och individualiserande förmåga kan konsumenten erhålla information om märkesproduktens pris, kvalitet och funktion. Detta gör att varumärket fungerar som ett informationskoncentrat, en funktion som tilltalar “the economic man“ i varje konsument. Genom att använda varumärket som referenspunkt kan konsumenten enkelt jämföra de olika märkesprodukterna med varandra, för att utvärdera vilken produkt som är “bästa köp“. Varumärken underlättar därigenom för konsumenten att orientera sig i vad sociologer ibland kallar “the brandscape“. Inom snart sagt varje produktkategori finns ett stort utbud av till synes likartade produkter. Varumärket ger konsumenten möjlighet att orientera sig på marknaden och underlättar därigenom valsituationen. Varumärket ger därför också konsumenten möjlighet att pröva sig fram till den märkesprodukt som passar veder-börande bäst. Då konsumenten väl bestämt sig för en viss produkt underlättar varu-märket valsituationen vid återköp, vilket gör att transaktionskostnaderna minskar. Varumärket är således både tids- och kostnadsbesparande för konsumenten.17


Varumärkets garantifunktion är av fundamental betydelse för den enskilde konsumenten. Varumärket garanterar inte nödvändigtvis märkesprodukter av hög kvalitet, men däremot produkter med jämn och konsistent kvalitet. Vikten av en jämn kvalitetsnivå beror på att konsumentens märkeslojalitet grundar sig på behovs-tillfredsställelse, som naturligtvis förutsätter att konsumentens förväntningar uppfylls. I ljuset av detta är det osannolikt att en märkesinnehavare medvetet skulle försämra produktkvaliteten, då detta äventyrar märkesproduktens renommé. Detta är troligtvis orsaken till att medvetna kvalitetsförsämringar i realiteten är sällsynta och att de förändringar i kvaliteten som görs vanligen är förbättringar. Förutom att garantera konsistent kvalitet kan varumärket även fungera som riskreducerare i ett vidare perspektiv. Vid köp av dagligvaror förekommer vanligtvis inget påtagligt riskmoment, medan köp av andra produkter kan vara förknippade med risker av social, ekonomisk och / eller fysisk natur. Dessa olika typer av risker kan komma till uttryck vid köp av t ex kläder, bilar och läkemedel. Genom att välja ett etablerat och välkänt varumärke kan konsumenten reducera den upplevda risknivån högst väsentligt.18
Som tidigare nämnts använder märkesinnehavaren varumärket både som informations- och identitetsbärare. Den information konsumenten tar till sig om märkesprodukten är av både rationell och emotionell karaktär. Detta gör att varumärket har en symbolisk betydelse, vilket spelar en stor roll för varumärkets image. Betydelsen av ett varumärkes image har ofta framhållits i samband med köp av exklusiva märkesprodukter. Varumärkets image kan då vara mycket viktig, både för den egna självbilden och för den bild av sig själv som konsumenten vill förmedla till andra. För konsumenten kan således varumärket vara ett medel både för självförverkligande och för att bli socialt accepterad. Varumärkets symboliska värde illustreras tydligt i reklamen för exklusiva märkesprodukter där kopplingen mellan personlighet och märkesprodukt framhävs både i text och bild. Under senare år har varumärkets symboliska betydelse på allvar uppmärksammats även vid konsumtion av dagligvaror såsom livsmedel.19


3.2.4 Konkurrentens perspektiv

Även för konkurrenten är varumärket en viktig informationskälla. Om konkurrenten skall kunna bryta relationen mellan märkesinnehavaren och konsumenten krävs insikt i vad som ligger till grund för denna förbindelse. Konkurrenten måste försöka dekodifiera den information som varumärket förmedlar från märkesinnehavaren till konsumenten. Konkurrenten måste sålunda analysera vad som gör märkesinnehavarens varumärke unikt och attraktivt, samt försöka utröna vilka behov det tillfredsställer hos konsumenten. Ett framgångsrikt varumärke med en stark marknadsposition kan ibland inta en särställning inom produktkategorin. Detta varumärke får ofta arketypiska drag, anger normerna och kan fungera som förebild för konkurrenterna. Problemet för konkurrenterna är att det ledande varumärket ofta framstår som föregångare varvid konkurrenterna riskerar att uppfattas som efterföljare, d v s som bleka kopior av orginalet. Ur konkurrentens perspektiv är det naturligtvis svårt att hävda sig om det marknadsledande varumärket har en kategoridefinierande funktion. Ett varumärke med en dylik kan till och med bli så starkt att det blir synonymt med produktbeteckningen vilket, som tidigare nämnts, i sin förlängning kan leda till att det kategoriledande varumärket degenererar.20


Etablerade varumärken betraktas ofta som effektiva inträdesbarriärer. Detta innebär att välkända varumärken försvårar för potentiella etablerare att få fotfäste på marknaden. Undersökningar visar att märkeskännedom och märkeslojalitet tillhör de absolut viktigaste inträdesbarriärerna alla kategorier. Även om välkända varumärken ofta diskuteras i termer av etableringshinder är det viktigt att påpeka att de också kan utgöra en etableringsmöjlighet, då förvärv av ett välkänt varumärke innebär en genväg till marknaden.21


3.3 Betydelsen av ett starkt varumärke

Företag och reklambyråer talar om hur oerhört viktigt det är att bygga upp och vårda starka varumärken, och menar att starka varumärken t o m kan vara en över-levnadsfråga i framtiden. Att ämnet har blivit så aktuellt har flera orsaker:22




  • Globalisering

  • Större utbud av produkter och tjänster

  • Hårdare konkurrens

  • Ökat media- och reklambrus

  • Skillnaden mellan olika produkter minskar, eftersom teknisk utveckling har gjort det lättare att både tillverka och kopiera produkter

Vid ett flertal företagsköp de senaste åren har 50-70% av köpeskillingen utgjorts av goodwill - detta har ytterligare ökat intresset för varumärken och deras värde.


Om ett varumärke eller ett firmanamn har särskiljningsförmåga, d v s om kännetecknet är ägnat att särskilja en näringsidkares varor respektive verksamhet från andras, kan det registreras (13§ varumärkeslagen, 9§ firmalagen). Registrering av varumärke sker hos Patent och registreringsverket (PRV) och ger ensamrätt att använda varumärket i hela landet.23 Men ett varumärke är så mycket mer än bara en rättighet att använda ett namn eller en logotype som registrerats hos Patent- och Registreringsverket. Varumärket är även det som ger mervärde åt ett företags produkter, utöver deras rent funktionella egenskaper.24
Många företag har byggt upp varumärken kring en produkt, som exempelvis Coca-cola eller Volvo, medan andra företag såsom Nike och Virgin har börjat med en idé och ett varumärke, och säljer sedan produkter som passar den idén. På så vis blir företagen själva varumärken.
Ett antal tumregler finns när det gäller varumärkesbyggande. Några ord återkommer ständigt i alla de samtal om varumärken som Affärsvärlden har haft med företag, reklambyråer, forskare o s v: långsiktighet, grundlig analys, konsekvens, förtroende, samordning och vitalisering. Varumärkesbyggande handlar om att ta en plats i kundens medvetande, men det viktigaste är ändå själva produkten, som måste uppfylla kundens förväntningar.25
Enligt John Björkman, marknadschef på Fazer i Sverige, är det viktigt att definiera några kärnvärden och sedan fokusera på dem. Det gäller att känna till och ha respekt för varumärkets historia, men samtidigt veta vad man vill med varumärket i framtiden. Visserligen kan kärnvärdena behöva fräschas upp något med tiden, men det är viktigt att inte gå alltför långt från dem – då förlorar man trovärdighet.26
Enligt Annika Rehn på Hall & Cederquist/Y&R visar deras efterforskningar att ett varumärke utvecklas i fyra steg:27


  1. Differentiering, “kärnan“ i varumärket. Det är en upplevd skillnad, som driver provköp.

  2. Relevans, hur meningsfullt eller intressant varumärket är. Det är detta som driver volymen.

  3. Anseende, hur väl varumärket håller vad det lovar. Detta driver kundernas lojalitet.

  4. Erkännande, ett mått på hur väl varumärket blivit en del av människors vardag.

Anseendet och erkännandet är varumärkets nuvarande styrka, medan differentiering och relevans är varumärkets tillväxtpotential och vitalitet. Denna teori menar att varumärket ska vara detsamma i grund och botten, men sätten att göra reklam måste förnyas ibland. Man kan t ex variera ett och samma tema i sin reklam, som exempelvis Gevalia gör (“Gevalia – om du får oväntat besök!“).


För att varumärket ska bli framgångsrikt måste allt som företaget gör ge samma bud-skap. Detta gäller i all kontakt med kunder och i samband med evenemang eller tävlingar som företaget sponsrar – allt måste stämma överens med varumärkets kärn-värden.28
När man väl har skaffat sig ett starkt varumärke frestas ibland företagsledningarna att utnyttja det på andra områden, genom att det förs över till en ny produkt eller ett nytt produktområde. Tanken är då att överföra varumärkets goda image till andra produkter och förhoppningsvis göra varumärket ännu starkare. Risken med en sådan varumärkesutvidgning är att varumärket urvattnas genom att det “överexploateras“. Om den nya produkten inte har samma kvalitet drabbas den ursprungliga produktens goda rykte. Exempel på sådana misslyckade varumärkesutvidgningar är Spalding och Pierre Cardin, som tidigare var mycket prestigefyllda. Vad som hände var att man överexploaterade varumärkena genom alltför frikostig licensgivning och därmed förlorade de sin exklusiva image.29


3.4 Vad är ett varumärke värt?

Varumärken får, som andra tillgångar, ett riktigt pris först när man handlar med dem. Vid företagsköp brukar man räkna in varumärket i den eventuella goodwillposten som uppstår i och med köpet.


Flera uppmärksammade företagsköp i slutet av 1980-talet, där över hälften av köpe-skillingen var goodwill, startade en debatt om varumärkets värde. Philip Morris köpte exempelvis Kraft (där bl a Marabou ingår) för fyra gånger börsvärdet.
Det brittiska livsmedelsföretaget Grand Metropolitan var ett av de första företagen att ta upp värdet av sina varumärken i balansräkningen. När bolaget köpte det amerikanska dryckesföretaget Heublein, vars främsta tillgång är vodkan Smirnoff, fick de problem med att skriva av den enorma goodwill som uppstått, närmare bestämt 80% av köpeskillingen, och bestämde sig för att i stället ta upp varumärket Smirnoff i balansräkningen.
Det finns flera olika modeller för att värdera varumärken, däribland brittiska Inter-brand. I deras modell räknas varumärkets nuvärde fram genom två delvärden (varu-märkets vinst och styrka).
I Sverige anser BFN (Bokföringsnämnden) att varumärken ska behandlas på samma sätt som goodwill. Svenska företag kan vid köp föra upp varumärken i balansräkningen som en del av goodwillposten. Värdet av egna varumärken får dock inte föras upp på balansräkningen, bara förvärvade varumärken.30

4 NORMER

4.1 Tre olika synsätt i redovisningsteorin att behandla varumärken på

4.1.1 Kostnadsföring av varumärken

Detta synsätt innebär löpande kostnadsföring av utgifter som är relaterade till ut-vecklandet av varumärket, och används då varumärket upparbetats inom företaget. Detta tillvägagångssätt är kanske det lättaste och minst kontroversiella att hantera varumärken på, eftersom man i redovisningen inte behöver ta ställning till vilka kostnader som är hänförbara till just varumärket. Detta får till följd att resultatet det år som utgiften för exempelvis en TV-reklam- satsning uppstod kommer att belastas med hela detta belopp. Om vi antar att denna reklamsatsning genererar intäkter tre år framåt, kommer resultatet år 3 ej att belastas med någon kostnad hänförbar till genereringen av intäkten, vilket får till följd dels att resultatet blir bättre än vad det hade varit om man i stället hade aktiverat kostnaden för TV-reklamen (se alternativ 3 nedan), dels att resultatet år 1 blir sämre jämfört med aktivering.




4.1.2 Varumärken inkluderas i goodwill

Denna metod används i samband med företagsförvärv. Värdet av ett varumärke som tillfaller ett företag vid förvärv anses oftast oidentifierbart och hamnar därför i goodwill, och skrivs sedan av enligt de regler som gäller för goodwill. Varumärket kan även redovisas separat.I både Storbritannien och Australien är det praxis att skriva ned goodwill mot eget kapital. Rupert Murdoch, ägare till ett tidningsimperium, hade under en tid gjort stora förvärv till överpris. Eftersom dessa stora goodwillposter kraftigt urholkade det egna kapitalet började han redovisa dessa under posten varumärken.



4.1.3 Varumärket ses som en identifierbar tillgång

Detta synsätt innebär att man betraktar varumärket som en anläggningstillgång, vilken som helst. Direkt när utgiften för transaktionen uppstår aktiveras denna, d v s utgiften balanseras. Varumärket (anläggningstillgången) skrivs sedan av i enlighet med den ekonomiska livslängden.Förespråkarna för aktivering av varumärken anser att redovisningen inte ger en realistisk (sann) bild av ett företags verkliga värde om inte alla tillgångar redovisas.

Enligt matchningsprincipen skall kostnader och de intäkter som kostnaderna ger (eventuellt) upphov till redovisas under samma period, m a o kostnader och intäkter skall “matcha“ varandra i tiden.31Vi menar att denna princip är ett argument för att tillgångsföra varumärket, istället för att kostnadsföra det.

4.2 Lagstiftning och rekommendationer
Dagens varumärkeslagstiftning omfattar bl a hur rätten till ett varumärke förvärvas, vad rätten innebär, hur förhållandet till konkurrerande rättigheter regleras samt hur rättigheten upphör. Lagstiftningen tillvaratar endast i ringa omfattning allmänhetens intresse. Detta tillgodoses i stället i 2 § Marknadsföringslagen som reglerar förhållandet mellan märkesinnehavaren och konsumenten. Varumärkesrätten är ej tidsbegränsad och avser rätten till ett individualiseringsmedel.32 Dock kan det påpekas att registreringen av ett varumärke i Sverige gäller i tio år, men att den kan förnyas och därmed i princip komma att gälla hur länge som helst.33
Varumärken skyddas enligt Varumärkeslagen34 (VmL), antingen genom att de är registrerade hos Patent- och registreringsverket (1 §) eller att de har inarbetats (2 §).
I VmL 1 § preciserar varumärkets funktion samtidigt som den är en beskrivning av de objekt som kan utgöra varukännetecken. Efter viss EU-anpassning 1994 lyder 1 §:
“Ett varumärke kan bestå av alla tecken som kan återges grafiskt, särskilt ord, in-begripet personnamn, samt figurer, bokstäver, siffror och formen eller utstyrseln på en vara eller dess förpackning förutsatt att tecknen kan särskilja varor som tillhandahålls i en näringsverksamhet från sådana som tillhandahålls i en annan.“

Definitionen innehåller två grundläggande krav, för vad som kan karaktäriseras som ett varumärke:


1) Kan återges grafiskt
2) Kan särskilja en produkt från en annan.

Lagstiftaren ger tämligen generösa tolkningsmöjligheter av vad ett varumärke kan vara. Ett varumärke kan utgöras av bokstäver, ord, slogans, siffror och figurer, även

t ex smak och ljud fungerar som varumärken, under förutsättning att de kan avbildas grafiskt.
Beteckningen “varumärke“ används i VmL för objekt som kan registreras.

Beteckningen “varukännetecken“ används för objekt som ej omedelbart kan registreras.


Det andra grundläggande kravet för att registrera ett varumärke är särskiljningsförmåga eller distinktivitet (avser varumärkets förmåga att särskilja en näringsidkares produkter från en annans).
VmL 13 § lyder: “Ett märke, eller som uteslutande eller med endast mindre ändring eller tillägg anger varans art, beskaffenhet, mängd, användning, pris eller geografiskt ursprung eller tiden för dess framställande, skall icke i och för sig anses äga särskiljningsförmåga“
Dessa tämligen omfattande inskränkningar av vad som utgör urskiljningsförmåga har två huvudsakliga förklaringar. För det första är det endast kännetecken med sär-skiljande förmåga som kan individualisera märkesinnehavarens produkter. För det andra anses det olämpligt att en enskild näringsidkare skall kunna få ensamrätt till ett ord som anger t ex art eller beskaffenhet. Detta skulle nämligen kunna innebära en begränsning för andra näringsidkare, då dessa behöver ha tillgång till beteckningar som anger just art eller beskaffenhet för att kunna beskriva sina produkter.35

Lagstiftningen för varumärkesredovisning är bristfällig. I bokföringslagen (BFL) behandlar lagstiftaren inte varumärken direkt. Däremot kan förvärv av varumärken inkluderas i begreppet goodwill. När ett företag förvärvar ett annat företag till ett pris (köpeskillingen) som överstiger tillgångarnas totala värde med avdrag för skulder (substansvärdet), får skillnaden tas upp som goodwill. Detta övervärde måste skrivas av med ett skäligt belopp, minst en tiondel per år (BFL 17 §). Alternativt kan varumärken, enligt Redovisningsrådets rekommendation, tas upp i balansräkningen som en särskild post (RR 01:91, p 33), om de är “konstaterbara“ och har “objektivt fastställbara marknadsvärden“ (p 24). Varumärken skall avskrivas på samma sätt och på motsvarande tid som goodwill (p 33), d v s i enlighet med internationell praxis; antingen med linjär (lika belopp per år) eller degressiv modell (minskande belopp per år). Avskrivningsperioden bör ej överstiga tio år om inte en längre ekonomisk livslängd är motiverad, dock får den aldrig överstiga 20 år (p 32).

Det internationella organet IASC (International Accounting Standards Committee) har en längre tid arbetat med bl a en rekommendation angående redovisning av immateriella tillgångar. I augusti 1997 publicerade IASC ett utkast till rekommendationer på området, E60. Den kommande rekommendationen behandlar alla typer av sådana tillgångar. Förvärvad goodwill tar IASC upp i sin tidigare rekommendation IAS 22, principerna är dock desamma.

Styrelsen för IASC ger inte heller något stöd åt redovisning av varumärken i balans-räkningen. IASC har snarare skärpt skrivningarna i sin senaste rekommendation.IASC vill åstadkomma en harmonisering av redovisningen vad beträffar alla immateriella tillgångar. Utgångspunkten är att dessa tillgångar skall innefattas av samma principer som gäller för materiella tillgångar.IASC ställer upp ett antal kriterier för när immateriella tillgångar skall tas upp i balansräkningen. För det första, om det är sannolikt att tillgången ger upphov till ett framtida inbetalningsöverskott som är direkt hänförbart till tillgången. Detta är för övrigt en skärpning av den tidigare skrivningen “förknippad med“. För det andra, om utgiften för tillgången eller dess upprätthållande, kan mätas på ett tillförlitligt sätt.36Enligt Rolf Rundfelt finns det en uppenbar risk för missbruk om företag kan aktivera olika slag av utgifter med hänvisning till interna prognoser om framtida försäljnings- och vinstökningar. Utgifter i samband med utveckling av produkter och programvaror, kommer att kunna redovisas i stort sätt som tidigare.37




4.3 Vad säger redovisningsteorin om varumärkesredovisning?

Hendriksen38 drar slutsatsen att immateriella tillgångar (där varumärken ingår) skall behandlas enligt samma regler som materiella tillgångar. Detta baseras på SFAC:s kap 5, 63§ som säger att en post skall erkännas som en tillgång när den:

(a) stämmer överens med definitionen

(b) är mätbar

(c) är relevant

(d) uppfyller kraven på reliabilitet

I SFAC:s kap 6, 25§, definieras tillgångar som möjliga framtida ekonomiska fördelar erhållna eller kontrollerade av en speciell enhet, som resultat av en historisk transaktion eller händelse. Följaktligen skall en immateriell tillgång, när den uppfyller dessa kriterier, erkännas som en tillgång precis som materiella tillgångar.
Vissa aspekter som brukar tala emot immateriella tillgångar är alternativanvändande, separerbarhet och osäkerhet. Hendriksen ger här några argument till varför denna kritik skulle vara oberättigad vad gäller varumärken. Vad gäller bristen på ett möjligt alternativanvändande medges att det kan stämma för vissa immateriella tillgångar men definitivt inte för varumärken. Ett exempel är hur Disney Company har utnyttjat Musse Pigg i alla möjliga sammanhang. I fråga om separerbarheten bekräftas detta genom att man både kan sälja och köpa varumärken. Kritiken att immateriella tillgångar har större grad av osäkerhet vad gäller värdet av framtida intäkter bemöts med en jämförelse mellan en högskole-/universitetsexamen och en specialutrustning i ett nytt forskningslaboratorium. Trots att en examen får anses som mindre osäker än specialutrustningen så är det specialutrustningen som tas upp som tillgång.
Slutsatsen blir således att givet att varumärken är tillgångar per definition och att vissa experter hävdar att de kan uppskatta deras värde, verkar det finnas anledning att aktivera dem. När väl ett varumärke är utvecklat upphör aktiveringen och avskrivningen börjar. Följden av detta blir att kostnaderna för reklam flyttas från den period de uppstod till den period till vilken de antas ge inkomster. Exakt när detta kommer att inträffa är osäkert. SFAC:s lösning är att skriva av varumärket på en tjugoårsperiod. Givet att varumärket är under konstant utveckling och användning så kan man förutse en situation där reklamkostnaderna debiteras på varumärket och att en tjugoårig avskrivning av dessa kostnader kommer att uppstå konstant. Där varumärken redan finns föreslås att de helt enkelt förs in i balansräkningen till ett värde som är uppskattat av en oberoende värderare. Dessa värden skall också skrivas av.39

5 FALLSTUDIER

5.1 Inledning till fallstudierna


5.1.1 Fallstudie som metod

Denna uppsats bygger på fallstudiemetodiken. Med detta avses studier där intresset är riktat mot detaljerade och ofta djupgående beskrivningar och analyser av enskilda fall. Fokus ligger på process snarare än på resultat, på kontext snarare än på specifika variabler och på att upptäcka snarare än att bevisa.40 Här är det egentligen inte viktigt att från början vara på det klara med vad som är viktigt respektive oviktigt att undersöka. Det viktiga är resultatet som framkommer och den insikt på området man får som forskare.41


Fallstudiemetoden är särskilt lämpad för explorativa (ibland problemformulerande) studier. Med detta menas att syftet är att ge en grundläggande kunskap och förståelse för ett problemområde, ofta som underlag för att bättre kunna precisera uppgiften för en senare undersökning eller ge idéer och uppslag till handlingsalternativ.42


5.1.2 Fallstudiernas innehåll

Gemensamt för fallstudierna i denna uppsats är att de innehåller:


- bakgrund / historia

- affärsverksamhet

- aktiekursutveckling

- varumärkesanalys

- analys av varumärkesredovisningen



  • nyckeltalsanalys

Det är endast fallstudierna av TV4 och Spendrups som innehåller intervjuer. Tyvärr avböjde Peak Performance vår förfrågan om intervju. Vi är medvetna om att fallstudien av Peak Perfomance på grund av detta inte kan anses fullständig. Vi har dock ansett att den har ett sådant bidragande värde till uppsatsen att den ändå tagits med. Peak Performance har ett välkänt varumärke och verksamheten är till stor del uppbyggd kring just detta varumärke. Därför antog vi att vi skulle finna en hel del intressanta synpunkter kring redovisningen av PP:s varumärke i deras årsredovisningar, artiklar och dylikt.



1   2   3   4   5   6   7


База данных защищена авторским правом ©shkola.of.by 2016
звярнуцца да адміністрацыі

    Галоўная старонка