Sammanfattning




старонка1/7
Дата канвертавання24.04.2016
Памер475.02 Kb.
  1   2   3   4   5   6   7




STOCKHOLMS UNIVERSITET

Företagsekonomiska institutionen

Kandidatuppsats 10 poäng

Vårterminen 1998



VARUMÄRKETS ROLL I REDOVISNINGEN

En kostnad idag eller en tillgång i morgon?

Författare: Elin Bergman

Mats Pettersson

Niclas Rundqvist


Handledare: Johan Adolphson


SAMMANFATTNING

Denna uppsats behandlar redovisning och värdering av varumärken. Detta område har debatterats alltmer de senaste åren. Diskussionerna har ofta gällt vilka generella regler som skall gälla. Hittills har de olika typerna av immateriella tillgångar behandlats i skilda rekommendationer. Detta har gjort att företagen redovisat och värderat sina varumärken på olika sätt. Följden har blivit att jämförbarheten mellan företag har försvårats.


I uppsatsen undersöker vi med hjälp av en kvalitativ metod några svenska företag och deras sätt att hantera sina varumärken.
Uppsatsen inleds med en teoretisk studie. Med hjälp av en induktiv ansats försöker vi finna en deskriptiv lösning på hur varumärken redovisas.
Därefter har vi gjort en presentation av forskningen om varumärket som konkurrensmedel. Vi redogör vidare för de normer som finns för varumärkesredovisningen i form av olika sätt att redovisa varumärken, lagar och förordningar och vad teorin säger om varumärkesredovisning.
Forskning, debatt, lagar och förordningar har sedan utgjort grunden för den empiriska delen som består av tre fallstudier. I dessa har vi gjort en djupgranskning av tre företag och deras varumärken; Spendrups, TV4 och Peak Performance.
Undersökningen visar att varumärken kan förekomma som en tillgångspost i balansräkningen men då endast när den är förknippad med förvärv. Utgifter för egna upparbetade varumärken kostnadsförs löpande. Av undersökningen framgår vidare att företagen är skeptiska till en aktivering av varumärken. Dock presenteras varumärkena på annat sätt bl a i beskrivningar i årsredovisningarna. Dessutom är företagen positiva till att i not presentera utgifter som kan anses hänförliga till varumärkena.
Vad gäller de företag som deltagit i fallstudierna tycks det inte vara ett centralt problem huruvida varumärkesutgifter skall aktiveras eller inte.

ABSTRACT
The following essay deals with the accounting for brands and the valuation of them. This area has during the last couple of years more and more been the subject for debate. The discussions have often dealt with which rules that should be valid. So far the different kinds of intangible assets has been treated in different recommendations. The result has been that companies have accounted for and valued their brands in different ways. The consequence is that the comparability between companies has been made more difficult.
In this composition we investigate, with a qualitative approach, some Swedish companies and their way to treat their brands.
The essay starts off with a theoretical study. We use an inductive approach to try finding a descriptive solution to how brands are accounted for.
Afterwards we have made a presentation of the research regarding the brand as a competitive instrument. Also we report on the standards on the accounting area for brands. We have divided that section into three parts: Different ways to account for brands, legal statements and decrees and, finally, what the theory tells us about accounting for brands.
Research, debate, legal statements and decrees have then formed the base for the empirical part of our study which consists of three case studies. In these we have made a deep analysis of each of our three companies and their brands; Spendrups, TV4 and Peak Performance.
The examination reveals that brands can be found on the balance sheet as an asset, but then only when they have been acquired. Expenses regarding the companies´own developed brands are treated as costs and are put in the profit and loss account. We can conclude that the companies are sceptical to activation of brands. But the brands are presented in other ways, in the form of descriptions and so on in the annual reports. Also the companies are positive to present expenses assignable to brands in notes.
When it comes to the companies that have participated in our case studies, it does not seem like it is an essential problem to them whether the brand expenses should be activated or not.


INNEHÅLLSFÖRTECKNING sid

1 INLEDNING 1
1.1 Bakgrund 1

1.2 Problem 2

1.3 Syfte 2

1.4 Avgränsning 2



2 METOD 4
2.1 Vårt val av metod 4

2.2 Kritik av vald metod 4

2.3 Vår vetenskapssyn 4


3 VARUMÄRKESTEORI 6
3.1 Varumärkets ursprung 6

3.2 Varumärkets funktioner 7

3.2.1 Lagstiftarens perspektiv 8

3.2.2 Märkesinnehavarens perspektiv 8

3.2.3 Konsumentens perspektiv 9

3.2.4 Konkurrentens perspektiv 10

3.3 Betydelsen av ett starkt varumärke 11

3.4 Vad är ett varumärke värt? 13



4 NORMER 14
4.1 Tre olika synsätt i redovisningsteorin att behandla varumärken på 14

4.1.1 Kostnadsföring av varumärken 14

4.1.2 Varumärken inkluderas i goodwill 14

4.1.3 Varumärket ses som en identifierbar tillgång 14

4.2 Lagstiftning och rekommendationer 15

4.3 Vad säger redovisningsteorin om varumärkesredovisning? 17




5 FALLSTUDIER 18
5.1 Inledning till fallstudierna 18

5.1.1 Fallstudie som metod 18

5.1.2 Fallstudiernas innehåll 18

5.1.3 Källor 19

5.1.4 Intervjuerna 19

5.1.5 Nyckeltalsanalys 20

5.2 Fallstudie I - Spendrups 22

5.2.1 Bakgrund 22

5.2.2 Spendrups utveckling under 90-talet 22

5.2.3 Hur synliggörs Spendrups varumärken i årsredovisningen? 24

5.2.4 Nyckeltalsanalys 26

5.2.5 Kommentarer till nyckeltalsanalysen 27

5.2.6 Intervju med Jens Spendrup 980623 27

5.3 Fallstudie II - TV4 31

5.3.1 Bakgrund 31

5.3.2 Affärsverksamhet 31

5.3.3 Koncessionsavtalet¨ 32

5.3.4 Tittarmarknaden 33

5.3.5 Reklammarknaden 33

5.3.6 TV4-aktien 33

5.3.7 Varumärket 34

5.3.8 Nyckeltalsanalys 39

5.3.9 Kommentarer till nyckeltalsanalysen 40

5.4 Fallstudie III - Peak Performance 42

5.4.1 Bakgrund 42

5.4.2 Affärsidé 43

5.4.3 Varumärkets roll i företaget 43

5.4.4 Hantering av varumärket i redovisningen 44

5.4.5 Analys av aktiens utveckling (samt kopplingar till varumärket) 45

5.4.6 Nyckeltalsanalys 46

5.4.7 Kommentarer till nyckeltalsanalysen 48

5.4.8 Framtiden 48



6 SLUTSATSER 50

7 AVSLUTANDE KOMMENTARER 53

7.1 Kommentarer till undersökningen 53

7.2 Källkritik 53

7.3 Reliabilitet och validitet i undersökningen 53



8 KÄLLFÖRTECKNING 55

1 INLEDNING

1.1 Bakgrund

Värdering och redovisning av immateriella tillgångar är ett område som fått allt större utrymme i debatten de senaste åren.1 Detta i takt med att företagens investeringar i s k mjuka värden ökar. Till immateriella tillgångar hör goodwill, varumärken, forskning och utveckling, patent m m. Det som ofta diskuteras är vilka generella regler som skall gälla. Hittills har de olika typerna av immateriella tillgångar behandlats i skilda rekommendationer.2 IASC som har arbetat med detta problem under hela 1990-talet, har publicerat ett utkast till rekommendation som försöker åstadkomma en enhetlig redovisning av alla typer av immateriella poster. Man har kommit fram till att i grunden skall samma regler gälla för immateriella som för materiella tillgångar. Detta har dock visat sig vara svårt bl a beroende på de höga kraven på verifierbarhet.


Hendriksen beskriver vad som kännetecknar en immateriell tillgång: En tillgång som saknar fysisk existens. Den skall uppfylla samma kriterier som övriga tillgångar, d v s det måste existera en särskild rättighet till framtida förtjänster. Denna rättighet måste vara kopplad till en viss person eller ett visst företag. Den skall vara lagligen eller på annat sätt skyddad och förtjänsterna måste vara ett resultat av historiska händelser / transaktioner.
Det finns många definitioner på varumärke. Världsorganisationen för industriell egendom definierar varumärke som “a symbol serving to distinguish the products or the services of one company from those of another“. Ett varumärke kan sägas ha två funktioner:3
- att skilja olika produkter från varandra

- att indikera en produkts ursprung

I begreppet varumärke ingår även begreppet trademark. Det är ett varumärke eller en del av ett varumärke som ges ett juridiskt skydd. Det skyddar säljarens exklusiva rätt att använda varumärket.4
Goodwill uppkommer vid företagsförvärv. Det värde som skiljer förvärvat eget kapital (substansvärde) och köpeskillingen brukar hänföras till goodwill.5Här förekommer det att företag separerar varumärke ur goodwill och redovisar detta under en egen rubrik i balansräkningen. Det är endast i dessa fall som man enligt svensk praxis idag ska ta upp varumärken i balansräkningen. Utgifter för egna upparbetade varumärken, som reklamkostnader och andra försäljningskostnader, bör kostnadsföras löpande.


1.2 Problem

I och med att företagen innehar s k dolda värden kan det uppstå svårigheter för både investerare och kreditgivare att uppskatta företagets verkliga värde. Detta kan med-föra att företag som väljer att investera i immateriella tillgångar undervärderas. Det blir även svårare att göra meningsfulla jämförelser mellan företag.I debattartiklar framförs ofta synpunkten att mer av företagens immateriella värden eller “mjuka“ värden borde komma fram i balansräkningarna.6 Större delen av de immateriella tillgångarna i balansräkningen tas upp i samband med förvärv, men det är sällan som företag aktiverar eget genererade immateriella tillgångar. Detta är inte bara ett nationellt redovisningsproblem. Exempelvis menar Don E Schultz och Anders Gronstedt: “For example, brand-building advertising and many public relations activities are commonly designed to build long-term value for the brand and the organisation. Yet, even the small number of British companies that value their their acquired brands on the balance sheet fail to treat marketing expenditures as an investment, viewing them only as a current period expence.“.7


Svenska företag redovisar sina varumärken på olika sätt. Vissa väljer att inte redovisa varumärkena över huvud taget. Problemet är att lagar och rekommendationer är olika beroende om varumärkena är förvärvade eller om de är upparbetade inom företaget.

David Chitty: “There is no current standard on accounting for intangible assets.“8

Problemet att det råder tvetydigheter i redovisningen av immateriella tillgångar och varumärken leder in oss på tre frågor:(1) Hur redovisar företagen sina varumärken?(2) Vad är orsaken till att företagen redovisar varumärken som de gör?(3) Hur skulle företagen vilja hantera sina varumärken?

1.3 Syfte

Vårt syfte är att ta reda på hur företagen hanterar sina varumärken, orsaken till att företagen redovisar varumärken som de gör och på vilket sätt företagen skulle vilja hantera sina varumärken.



1.4 Avgränsning
I utgångsläget hade vi en bred flora av både nationella och internationella varumärken som vi ansåg vara intressanta fallstudieobjekt. Vi har dock ansett att det är betydelsefullt att vi genomför intervjuer med de företag som ingår i undersökningen, och därför har vi av praktiska skäl begränsat oss till att behandla problemet i svenska företag. Dessutom har vi avgränsat oss till marknadsnoterade bolag för att på så sätt kunna använda aktiekurser som en variabel och vi har även antagit att årsredovisningarna för marknadsnoterade bolag är mer utförliga.
För att möjliggöra en viss jämförelse har vi inriktat oss på en typ av varumarknad, nämligen konsumentvarumarknaden. Avsikten har varit att genomföra fallstudier på de utvalda företagen. Detta i kombination med möjligheten att jämföra olika företag med varandra, utan krav på att kunna dra generella slutsatser, har gjort att vi begränsat oss till tre företag. För att ändå få en viss bredd på undersökningen trots ett fåtal enheter har vi valt företag med så olika verksamhetsområde som möjligt.Föremål för våra fallstudier är Peak Performance som säljer bl a sport- och fritidskläder, televisionsbolaget TV4 och bryggeriet Spendrups.


2 METOD

2.1 Vårt val av metod

Vi var från början inriktade på att göra en normativ undersökning om redovisning och värdering av varumärken men insåg snart att det redan genomförts en mängd under-sökningar som redan behandlat ämnet ur detta perspektiv. Vår uppsats syftar i stället till en deskriptiv lösning, d v s hur företag rent praktiskt presenterar sina varumärken i redovisningen.

Vi har valt att i första hand utgå ifrån det kvalitativa angreppssättet eftersom vi är ute efter att se hur det ser ut ute i verkligheten. Vi intresserar oss för förståelse och vill gå på djupet. Vi har därför inriktat oss på fallstudiemetodiken (mer om fallstudiemetodik i kapitel 5.1.1). Vi har även kombinerat det kvalitativa angreppssättet med vissa kvantitativa delar, bl a nyckeltalsanalys. För vår uppsats har vi valt den induktiva metoden. Vår avsikt har varit att gå ut till företagen utan att ha några förutfattade meningar om ämnet och ta reda på hur de tänker när de redovisar sina varumärken. Fördelen med den induktiva metoden är således att vi inte behöver utgå från en redan färdig struktur eller modell, utan vi bestämmer själva vilka observationer som vi bedömer är relevanta i sammanhanget.


2.2 Kritik av vald metod

En nackdel med fallstudiemetodiken är att den som läser fallstudien kan förledas att tro att fallstudien är en redogörelse för helheten av en företeelse, när den egentligen bara utgör en del. Fallstudier kan även överdriva eller överförenkla faktorer i en situation, vilket leder till att läsaren drar felaktiga slutsatser. Dessutom är fallstudien begränsad av vår egen förmåga och fingertoppskänsla genom att det inte finns krav på metod.9




2.3 Vår vetenskapssyn

Många stora tänkare har genom tiderna skrivit om sina tankar kring vetenskapen. En av dem är den franske sociologen och kulturantropologen Pierre Bourdieu. Han menar i en skrift: “Finns det ingen teori, ingen teoretisk analys av verkligheten, som systemet slätar över, då föds monster.“ Han fortsätter: “Det är därför jag försvarar vetenskapen mot den vetenskapsfientlighet som för tillfället är i ropet och som de nya ideologierna frossar i. Jag försvarar vetenskapen och även teorin när de leder till en bättre förståelse av den sociala världen.“10

Vår syn på vetenskap och forskning är att allt kan ifrågasättas och kritiskt granskas - det finns inga absoluta sanningar. Följaktligen skulle man kunna säga att vi inte ansluter oss till positivisternas synsätt, utan att vi snarare är något av hermeneutiker.

Vi tror att det är mycket svårt för oss som skriver uppsats att förhålla oss helt objektiva till ämnet som vi studerar. Alla har vi värderingar, olika förkunskaper och eventuellt vissa förutfattade meningar som medvetet eller omedvetet kommer att påverka resultatet.



3 VARUMÄRKESTEORI

3.1 Varumärkets ursprung11

Det är svårt att fastställa tidpunkten för varumärkets födelse. Orsaken till detta torde vara den oklarhet som finns vad beträffar när egendomsrätten för enskild egendom in-fördes i juridisk mening. Det är även svårt att med säkerhet kunna fastslå varför märkning har uppstått. En möjlig förklaring till detta kan vara att märkning till-fredsställde ett grundläggande behov hos människan av att visa olika föremåls till-hörighet.


Den första typen av märkning, som finns historiskt belagd, är brännmärkning av boskap. Åtskilliga forntida egyptiska väggmålningar och europeiska grottmålningar från bronsåldern, avbildar brännmärkning av olika djur. Ett av engelskans ord för varumärke, “brand“, visar en språklig koppling mellan brännmärkning av djur och det moderna varumärket. “Brand“ härstammar från fornnordiskans “brandt“, och lever kvar även i sin ursprungliga betydelse - att brännmärka - i det engelska språket.
Arkeologer har funnit märkning på egyptiska byggnader från 4000 f Kr. På sten-blocken, som användes vid byggandet var märkta med stenbrottets märke, vilket identifierar stenens geografiska ursprung, samt stenhuggarens signatur. Syftet med att signera stenen var att visa vem som hade utfört arbetet och därmed var berättigad ersättning.
Den tidigaste märkningen av ting rör sig ifrån det antika Grekland och Rom. Här märktes lerkärl med krukmakarens signum, vilket vanligtvis gjordes på handtaget på godset.
Första gången som märkning medvetet gjordes, för att visa varans ursprung, var på romerska oljelampor av lergods. Bruket, att på detta vis märka sina varor, ökade i takt med att handeln runt Medelhavet kraftigt expanderade under seklen kring vår tide-räknings början. Varor distribuerades över stora avstånd, vilket fick till följd att direktkontakten mellan kund och tillverkare försvann. Med anledning av detta uppstod ett behov av ursprungsmärkning, då konsumenterna på avlägsna marknadsplatser krävde detta. Med hjälp av denna märkning kunde kunden se vem som tillverkat föremålet och därigenom bedöma kvaliteten.
Under medeltiden (ca 500-1500) försvann nästan all form av ursprungsmärkning. Orsaken till detta är oklart. Undantaget var dock märkning av sköldar och vapen, eftersom det ansågs vara av vikt att kunna identifiera tillverkaren av exempelvis en sköld och ställa honom till svars, i fall bristande kvalitet skulle föreligga.
Under medeltidens två sista århundraden ökade den internationella handeln kraftigt. Ett stort antal hantverk fick en renässans, vilket fick till följd att olika former av märkning uppkom. Eftersom befolkningen till största delen var analfabeter under senmedeltiden, användes olika former av symboler. Under 1300-talet i Frankrike och Italien började papperstillverkare att förse sina produkter med vattenmärken, mest som dekoration, men med tiden kom vattenmärkena att identifiera tillverkaren, vilket innebar att dessa vattenmärken fick en funktion av varumärken.
Det moderna varumärket uppträdde först under andra hälften av 1800-talet, och anses härstamma från USA och Storbritannien. I dessa länder hade industrirevolutionen medfört massproduktion, massdistribution och masskommunikation i form av reklam. I takt med att konsumenterna erbjöds ett alltmer ökande utbud av produkter, utsattes de gängse handelssystemen för ett hårt förändringstryck. Från att tillverkarna sålt sina varor via lokala handelsmän kom varorna nu att distribueras via regionala och nationella detaljhandelskedjor. Fabrikanterna sålde sina produkter oftast under sitt eget namn, exempelvis Lipton och Gillette, men konstruerade även speciella varunamn, exempelvis Coca-Cola.
I slutet av 1940-talet introducerades självbetjäningsbutikerna i Europa. Dessa butiker som ursprungligen kom ifrån USA skapade helt nya förutsättningar för att konkurrera med märkesvaror. I självbetjäningsbutikerna kunde producenterna exponera sina märkesprodukter, och därmed få en efterlängtad direktkontakt med kunden.


3.2 Varumärkets funktioner

En viktig del i varumärkets natur är att det har olika funktioner beroende på ur vems perspektiv det betraktas. I litteraturen finns det många beskrivningar över varumärkets funktioner. I stället för funktioner kan även uttrycket dimensioner förekomma. I en beskrivning diskuteras varumärket med utgångspunkt av dess “sex olika dimensioner“ 12 - dessa är:


1) Attribut: Ett varumärke associeras med specifika kännetecken och egenskaper hos produkten, t ex kan Mercedes förknippas med dyra, välgjorda, prestigeladdade, hållbara och snabba bilar. Företaget kan använda en eller flera av dessa attribut för att marknadsföra produkten - i detta fall en bil.
2) Fördelar: Ett varumärke består inte endast av ett flertal olika attribut, eftersom kunder inte (enbart) köper attribut, utan de köper fördelar. Attributen måste översättas till s k funktionella och/eller emotionella fördelar. Attributet “hållbar“ kan översättas till den funktionella fördelen “Jag kommer inte att behöva köpa ny bil på flera år“, medan attributet “dyr“ kan översättas till den emotionella fördelen “Bilen hjälper mig att känna att jag är en viktig och beundrad person“.
3) Värden: Varumärket säger också något om producentens värderingar. Mercedes står t ex för hög prestanda, säkerhet och prestige. Marknadsföringschefen måste då fundera ut vilka speciella grupper av bilköpare som söker efter dessa värden.
4) Kultur: Varumärket kan dessutom representera en särskild kultur. För att anknyta till exemplet med Mercedes, kan denna bil representera tysk kultur - effektivitet, organisation, hög kvalitet etc.
5) Personlighet: Varumärket kan även stå för en viss personlighet. Om man för ett ögonblick skulle se varumärket som en person, ett djur eller ett föremål skulle Mercedes kunna uppfattas som en auktoritär chef (person), ett lejon (djur) eller ett enkelt palats (föremål).
6) Användare: Varumärket riktar sig till den speciella konsument som kan tänkas köpa eller använda produkten. Användaren kommer att vara den som representerar värdena, kulturen och personligheten hos produkten.
Allt detta säger oss att varumärket är en komplex symbol. Om ett företag behandlar sitt varumärke bara som ett namn, missar de själva poängen med att ha ett varumärke. När allmänheten kan identifiera alla sex av de ovanstående dimensionerna av ett varumärke kallar vi det ett “deep brand“, annars är det ett “shallow brand“.13
En mer ingående beskrivning av varumärkets funktioner får vi, om vi koncentrerar oss på ur vems perspektiv varumärket betraktas. Aktörer på marknaden som har intresse för varumärkets funktioner är lagstiftaren, märkesinnehavaren, konsumenten och konkurrenten. Nedan redogör vi för de olika funktioner varumärket har för respektive aktör. För att skapa en överskådlighet för läsaren presenterar vi varumärkets funktioner för respektive aktör först i tabellform.


Lagstiftaren


Märkesinnehavaren

Konsumenten

Konkurrenten

Samhälls-

nytta


Informationsbärare

Identitetsbärare

Positioneringsinstrument

Konkurrensmedel

Tillväxtgenerator


Informationskälla

Katalysator

Garant

Riskreducerare



Imageskapare

Informationskälla

Prototyp


Inträdesbarriär

Tabell: Varumärkets olika funktioner för respektive aktör

3.2.1 Lagstiftarens perspektiv

Varumärkets individualiserande och identifierande förmåga har en samhällsnyttig funktion, eftersom den underlättar kommunikationen mellan marknadens aktörer och därigenom effektiviserar handeln. Genom varumärkeslagen har lagstiftaren uppställt grundläggande spelregler för varumärkesanvändning.14




3.2.2 Märkesinnehavarens perspektiv

Varumärket besitter en utmärkt förmåga att kunna bära information, detta p g a dess individualiserande och identifierande förmåga. I detta sammanhang avser information konkreta fakta om själva produkten, exempelvis kvalitet, innehåll och pris. Informationen är till största delen fokuserad på produktens funktionella egenskaper och förmedlas oftast med hjälp av rationella argument. Ensamrätten till ett varumärke ger märkesinnehavaren möjlighet att bygga upp en unik märkesidentitet. Identitetsuppbyggnad kan sägas vara en sofistikerad form av marknadsföring som försöker renodla ofta subtila skillnader mellan olika märkesprodukter. Identiteten förmedlas genom investeringar i märkesuppbyggande reklam som ofta baserar sig på emotionella argument. I litteraturen redovisas ett stort antal faktorer som kan ligga till grund för en unik märkesidentitet, däribland produktens namn, historisk bakgrund, geografiskt ursprung samt reklamens form och innehåll.


Med utgångspunkt från märkesinnehavarens segmentering av marknaden kan varu-märket användas som ett effektivt positioneringsverktyg. Detta illustreras av att ett företag kan välja att betjäna en marknad med ett flertal varumärken, vart och ett distinkt positionerat med utgångspunkt från målgruppens behov och med hänsyn tagen till konkurrerande märkesprodukters positioner på marknaden. Ett företag kan naturligtvis också välja att betjäna ett givet segment med ett flertal varumärken med likartad positionering, ett förfarande som kallas multibranding och tillämpas av bland andra Electrolux, General Motors och Procter & Gamble. Syftet med multibranding är att försöka maximera ett företags totala marknadsandel, även om det sker till priset av viss kannibalisering de egna märkesprodukterna emellan.15
En av varumärkets viktigaste funktioner är att det tillåter märkesinnehavaren att kommunicera direkt med konsumenten utan att gå omvägen via detaljisten. Detta gör att ett företag som lyckats bygga upp en bred bas av märkeslojala konsumenter har ut-vecklat sitt varumärke till ett starkt konkurrensmedel i förhållande till andra märkes-produkter, men kanske framför allt i förhållande till detaljisterna. Varumärkets starka ställning gör att märkesinnehavaren får en dominerande position i distributionskedjan, vilket innebär att förhandlingar med detaljister kan ske utifrån en styrkeposition. Märkesinnehavarens förhandlingsposition förstärks ytterligare av att välkända märkesprodukter har hög omsättningshastighet och god lönsamhet. Ett företag med en bred bas med märkeslojala konsumenter har uppnått en viss form av stabilitet till följd av goda utsikter för den framtida intjäningsförmågan. Från denna styrkeposition kan märkesinnehavaren välja att exploatera det inneboende värdet i varumärket genom t ex märkesutvidgning eller licensiering. Varumärkets tillväxtpotential grundar sig på att det står för något unikt, som för konsumenterna representerar ett i något avseende attraktivt mervärde. Ett varumärkes inneboende potential är därför en värdefull tillgång som kan generera tillväxt, både på befintliga och nya marknader.16

  1   2   3   4   5   6   7


База данных защищена авторским правом ©shkola.of.by 2016
звярнуцца да адміністрацыі

    Галоўная старонка