Романович Татьяны Информация и коммуникация 4 курс Особенности pr в Интернете




Дата канвертавання25.04.2016
Памер120.82 Kb.
Романович Татьяны

Информация и коммуникация 4 курс

Особенности PR в Интернете

На протяжении почти всей своей истории связи с общественностью опирались на печать. Но эта ориентация стремительно меняется. С началом нового тысячелетия электронные СМИ могут стать основным способом информирования населения. В их числе и Интернет, связывающую более 400 млн. чел.



Хронология применение Интернет в бизнесе:

  1. услуги электронной почты

  2. подготовка и принятия управленческих решений на основе сбора предложений и замечаний от партнеров и клиентов и распространения ответов на них.

  3. реклама, рассылаема в режиме электронной почты

  4. телеконференции

  5. с 1994 г. корпоративные страницы

С точки зрения специалистов по связям с общественностью, Интернет, являясь мощным инструментом для создания эффективной коммуникационной структуры

Отличительные черты Интернет и его преимуществами по сравнению с другими СМИ в рамках достижения целей по связям с общественностью:

1. Интерактивность, т.е. возможность немедленно отреагировать на обращения и изменения рынка, возможность оперативной передачи актуализированной информации;

2. Коммуникационный простор, не ограниченный ни во времени, ни в пространстве. Интернет позволяет быть на связи все время, ступая в контакт с глобальной аудиторией.

3. Прямой контакт с аудиторией с помощью web-сайтов, электронной почты, дискуссионных групп. Возможность статистического анализа поведения пользователей; разбивки клиентов на группы;

4. Оптимальная прозрачность рынка - условия конкурентов можно выяснить в считанные секунды. С другой стороны, если в реальном мире можно не допустить назой­ливого любопытства в офисе, на web-сайт могут смот­реть все. Конкуренты, инвесторы, журналисты и просто недобро­желательные клиенты — все они могут заходить на сайт компании или читать послания и статьи, помещенные в онлайновых конференциях. В Интернете компания постоянно открыта внешнему миру, а поэтому все, что размещается в режиме онлайн, может ска­заться на репутации.

5. Четко определенные каналы доступа;

6. Предрасположенность пользователей Интернета к получению информации способствует более позитивному восприятию и высокой усвояемости PR-материала.

7. Двухсторонняя связь. Главной целью PR является выстраи­вание двухсторонней связи между организацией и связан­ной с ней общественностью, поскольку помогает устано­вить крепкие и взаимовыгодные отношения. В реальном мире эта возможность редка, поскольку традиционные средства информации ограничивают участие аудитории, оставляя ей роль пассивных наблюдателей. В Интернете двухсторонняя связь становится возможной благодаря тому, что аудитория может свободно общаться с вами и с вашим бизнесом.

8. Рентабельность. В то время как в реальном мире PR с точки зрения финансовых затрат продуктивнее, чем просто рекла­ма, то электронный PR экономически еще более эффективен, посколь­ку отсутствуют затраты на канцелярские принадлежности и печать. По расчетам консультационного агентства Скейт полиграфические затраты снижаются на 40%, консультационные – на 50, рекламные – на 60 и транспортные затраты – на 80.

Благодаря созданию и функционированию многочисленных компьютерных банков данных и подключению к ним корпоративных связей коммерческих структур службам паблик рилейшенз намного легче осуществлять специальные PR-акции, PR-кампании, устанавливать контакты с целевыми группами и в результате формировать позитивное общественное мнение.



Электронный PR состоит из трех основных частей.

  1. Web-PR, который включает:

  • Интерактивные сайты, предоставляющие пользователю услугу FAQ (frequently asked questions) – быстрые вопросы и ответы;

  • Web-конференции, проходящие в различных формах: текстовых, аудиовизуальных, визуальных

  • Web-презентации, представляющие свой интерактивные каталоги, доступные в сети.

  1. Net-PR, который включает:

  • Электронную рассылку пресс-релизов,

  • Различные чаты и форумы,

  • Виртуальные организации в Интернет

  1. Online-PR, к которому относят:

  • Возможность онлайнового доступа к оффлайновой информации (например, статьи из газет на сайте)

  • Онлайновое информирование с помощью сетевых ресурсов,

  • Электронная интерактивная база данных, доступная через сеть. Online-PR позволяет специалистам гарантированно доставлять корпоративную информацию целевой аудитории.

Методологию PR в Интернете можно разделить на массовую коммуникацию (mass relations), взаимоотношения с группами (group relations) и отношения со СМИ (media relations), у каждой из которых — свои задачи.

Для «mass relations» это могут быть продвижение товара или сайта. Продвижение сайта стало наиболее востребуемой услугой, когда необходимо привлечь к сайту внимание целевой аудитории и создать на нем активное сообщество постоянных посетителей сайта (community), которое является ближайшим деловым окружением компании, постоянно действующее в режиме онлайн сообщество, члены которого имеют доступ к информационно-познавательным материалам сайта, могут получать консультации, а также активно общаются друг с другом в целях обмена опытом по своей сфере деятельности и просто ради общения.



«Media relations» — это любые отношения посредством медиа, взаимодействие со средствами массовой информации посредством использования возможностей Сети (рассылка пресс-релизов, создание на web-сайте специального раздела «для прессы», написание заказных статей и др.). На сегодняшний день большинство газет и других средств информации в той или иной форме присутствуют в Сети (например, kommersant.ru, izvestia.ru, vedomosti.ru). Отношения со СМИ, как и в оффлайне, продолжают оставаться одним из наиболее часто употребляемых элементов PR-деятельности.

Group relations — это отношения взаимодействия через Интернет с ближайшим окружением компании (с целевым сегментом рынка), т.е. всеми теми, кто нуждается в получении информации о компании. Компания может сегментировать свое деловое окружение на определенные группы и с каждой из них проводить мероприятия. Например, набор мероприятий для постоянных клиентов может быть таким: рассылка информации об изменениях в ценах и новых услугах, еженедельная рассылка отраслевой статистики, приглашение на презентации, поздравление с праздниками.

Главное для участников электронных PR – не затеряться в бесконечных просторах сети и выполнять главные задачи проводимых PR-кампаний: формирование положительного мнения, запоминаемость кампании, ее надежная информированность, простота восприятия информации.


Официальный сайт коммерческой организации как инструмент PR-деятельности


Несмотря на разнообразие интересов, среди Интернет-аудитории можно выделить четыре основные категории:

  • потребители

  • пресса

  • собственные сотрудники

  • профессиональные сообщества

Взаимодействие с ними и формирование у данных групп позитивного образа о компании достигается методами электронного PR в рамках общей PR-концепции.

Работа с потребителями

Как инструмент PR сайт является удобным каналом информирования целевых аудиторий и ее изучения. Среди прочего он позволяет собрать статистику по посетителям, нарисовать портрет своей аудитории, что дает возможность составлять наиболее адекватное сообщение и преодолеть коммуникационные барьеры. Например, компания может предоставлять доступ к определенной информации только зарегистрированным пользователям, для чего посетителям сайта надо ответить на небольшую анкету. Пример — портал sovetnik.ru. На нем поддерживается база зарегистрированных пользователей, ведут по каждому посетителю базу данных, в которой отражаются контактная информация, профессиональные предпочтения посетителя, его статус. После этого ведется работа на уровне сотрудничества: его могут попросить прокомментировать какое-то событие, поучаствовать в качестве респондента в опросе, при достаточной компетентности — написать статью.

Информация на сайте о деятельности организации обширна и разнообразна: официальные документы, профиль деятельности, аналитические статьи, данные о клиентах и партнерах. Сайт может включать ссылки на другие ресурсы Сети, архив, справочную информацию.

Воздействие на аудиторию можно произвести посредством публикации материалов и новостей как на корпоративной сайте, так и в других электронных ресурсах: сайтах информационных агентств, специализированных и тематических серверах. Публикации могут информировать читателей об открытии или существенной переработке сайта, запуске нового проекта, предоставлении новой услуги, достижения, события, интересные факты и т.д.

По статистике, Интернет аудитории чаще всего используют Интернет в поисках развлечений. Этот факт может быть эффективно использован организацией для привлечения внимания посетителей. На корпоративных сайтах крупных организаций (www.nike.com, www.coca-cola.com) практикуется размещение материалов, доступных для загрузки на компьютер пользователя, мобильный телефон и т.п. Это не только привлекает посетителей на сайт, но и выносить информацию о фирме, например логотипа, за пределы Интернета.

Успешным приемом по привлечению покупателей могут стать бесплатные пробные продукты или демонстрационные версии. Netscape Navigator является, пожалуй, одним из самых известных и успешных бесплатных программных продуктов (www.netscape.com). В 1994 г. корпорация Netscape выпустила первую версию браузера, как полностью бесплатный продукт. Это привело тысячи людей к тестированию пакета, и помог создать ему репутацию стандартного инструмента работы в Интернете. Начиная с версии 2.0 Netscape выбрала путь условно-бесплатного распространения. Такая стратегия позволила компании сыграть на доверии, завоеванном при публикации первой версии браузера. Срок бесплатного пользования ограничивался 30 днями. Бесплатные предложения – прекрасный способ вызвать доверие к сайту. Следует лишь заметить, что такие акции должны напрямую символизировать компанию и быть действительно полезным или интересным пользователям.

Организация форума или дискуссионного листа будет полезным как для работы со СМИ, так и для работы с пользователями. Участие представителей компании в обсуждении различных вопросов (касающихся сферы деятельности компании, ее товаров и услуг) может преследовать разные цели:


  • уведомление участников форума, дискуссионного листа, новостных групп или чата о существовании компании. Такая информация может быть подана в контексте обсуждения какой-либо достаточно общей темы, имеющей, тем не менее, отношение к отрасли, в которой работает компания;

  • разъяснение позиции компании по спорным вопросам. Очень часто клиенты компании пытаются выяснить друг у друга определенные правила и принципы деятельности компании. В этом случае почти всегда вступает в действие принцип "испорченного телефона". После второй-третьей передачи информации из уст в уста она становится неузнаваемой. Такие дискуссии необходимо отслеживать и своевременно вносить ясность, иначе пользователи, обсуждающие вопрос, могут ввести в заблуждение не только друг друга, но и других пользователей, которые будут просто знакомиться с их дискуссией (в форумах вопросы и ответы пользователей часто хранятся очень долго и доступны для просмотра всеми желающими);

  • объявление об изменениях, произошедших в компании, новых товарах и услугах, новостях компании и т. п.;

  • поддержание интереса общественности к деятельности компании. Тема, однажды открытая в форуме, дискуссионном листе и, тем более, чате может быть достаточно быстро отодвинута вниз (новые темы появляются в самом верху списка тем) и забыта пользователями. Для поддержания интереса пользователей и создания эффекта постоянного присутствия компании в обсуждаемых темах необходимо периодически открывать новые темы и дискуссии и поддерживать их, подогревая комментариями, вопросами и т. п.

Необходимо отслеживание информации о компании, распространяемой на других информационных ресурсах.

Необходимо отметить, что в целях PR все указанные действия должны выполняться ненавязчиво. Для этого нужно аккуратно направлять дискуссию в нужное русло, постепенно подготавливая почву для того, чтобы очередное упоминание компании, ее товаров и услуг выглядело естественно.

Также очень важно наладить поддержку обратной связи: во-первых, возможность для клиента оперативно связаться с компанией, и, во-вторых, немедленную реакцию компании на его запрос (например, если пользователь послал вопрос по электронной почте, то он непременно должен в течение нескольких часов получить ответ или хотя бы уведомление о том, когда он его получит).

Работа со СМИ

Наиболее распространенным инструментом для работы со СМИ посредством корпоративного сайта публикация пресс-релизов. Пресс-релиз представляет собой краткое информационное сообщение, рассылаемое компанией различным изданиям или их конкретным представителям (если у сотрудников компании есть с ними контакт). Пресс-релиз содержит информацию, которую компания хотела бы опубликовать. Осуществление контакта с представителями традиционных СМИ посредством Интернет может принести ощутимую пользу - в настоящее время многие из журналистов используют сеть как основной источник новостей. Таким образом, информация о компании будет распространяться не только в Интернет, но и по традиционным каналам.

Инструментом направленного воздействия на аудиторию является Интернет-рассылка. Список рассылки обычно представляет собой средство вещания на определенную целевую группу и часто имеет тысячи подписчиков, он является действительно эффективным инструментом маркетинга. Предприятие может участвовать в рассылках специализированных рассылочных серверов или открыть собственную рассылку. Размещая в рассылке интересную и актуальную информацию, компания поддерживает постоянный интерес подписчиков к своей деятельности. На таком же принципе основана работа в дискуссионных листах.

На сегодняшний день очень популярны пресс-конференции в режиме онлайн, которые дают возможность выйти на прямой контакт с аудиторией, а затем поместить состоявшуюся дискуссию в общедоступный архив. В зависимости от целей пресс-конференции это может быть как обсуждение конкретной проблематики, так и интервью с известными личностями. Существуют Интернет пресс-центры, которые представляют собой офис информационной службы, оборудованный для проведения конференций в режиме онлайн-видео по каналам Интернета. Они позволяют проводить интерактивные конференции, когда у журналиста даже из удаленного региона есть возможность задать вопрос и получить ответ ньюсмейкера в режиме реального времени. Пример такого пресс-центра — «ИнтернетМедиаКом» (imk.ru).

Интернет-компания также может организовать online-презентацию непосредственно на своем сайте. В этом случае на нем демонстрируются специальные презентационные материалы (это может быть, например, flash-фильм о компании) и открывается форум или чат, в котором посетители могут задать вопросы организаторам презентации и получить ответы в режиме онлайн. В случае организации презентации на сайте компания должна оповестить всех заинтересованных лиц о ее проведении посредством рассылки по электронной почте индивидуальных писем — приглашений на презентацию с указанием даты и времени ее проведения.

Работа с внутренней общественностью

Обычно используемый организациями для обмена информацией с внешним миром Интернет открывает широкие возможности и для создания внутрифирменной коммуникационной системы – Интранет (Intranet).

Например, web-сайты, открытые для служащих компании могут стать незаменимым средством оповещения персонала о предстоящих изменениях кадровой политики фирмы или ее рыночной стратегии. В то же время электронная почта в сочетании с разнообразными программами, существенно расширяющими возможностями ее использования, может с успехом применяться в качестве средства профессионально общения между сотрудниками, работающими в разных филиалах компании, территориально удаленных друг от друга, способствуя тем самым развитию новых, более гибких форм организации.

Интранет может стать конструктивным методом погасить недовольство сотрудников, путем создания почтового ящика для жалоб/предложений, который обязаны просматривать руководители высшего и среднего звена. Этот ящик должен располагаться во внутренней сети компании, чтобы сотрудники не использовали открытый Интернет для выражения своего неодобрения деятельности компании.

Персональные странички сотрудников могут сослужить хорошую службу связям с внешней общественностью.

Разноплановый, профессионально сделанный сайт - цель большинства компаний, пришедших в сеть. Но есть иные способы привлечения внимания публики. Некоторые компании поощряют создание сотрудниками личных web-страничек, причем так, чтобы странички служили добавлением к корпоративному web-сайту. Страницы сотрудников компании, даже если они на самом деле фиктивные, позволяют публиковать в сети практически все: от тонких нападок на конкурентов, до щекотливых фотографий с прошлой новогодней вечеринки (конечно, сделанных со вкусом). Личные странички добавляют вкус свободы в неизбежно строгий корпоративный сайт. В результате у посетителей создается хорошее впечатление о компании, предоставившей возможность самовыражения своим сотрудникам.

Разрешить сотрудникам создавать web-страницы, посвященные их хобби – значит во многих случаях привлечь дополнительных пользователей на сайт. В поисках информации, например о рыбалке, некоторые пользователи Интернета ненароком узнают и о вашей компании.

Предоставление возможности сотрудникам выйти в web с использованием сайта компании содержит в себе и определенный риск. Всегда есть шанс, что сотрудник разместит у себя на странице информацию, которая может навредить компании или обидеть потребителей и потенциальных клиентов, поэту многие источники не рекомендуют использовать данную стратегию. Чтобы предотвратить негативные ситуации, администрация должна внимательно следить за персональными страничками своих сотрудников.



Сайты со специальными задачами

Кроме корпоративного сайта создаются также микросайты. Это может быть и сайт по продукту с исчерпывающей информацией о характеристике продукта, его ассортименте и способе покупки (например, blendamed.ru); и промо-сайт со специальным предложением; или сайт под специальный проект или событие (например, сайт «Перепись населения 2002» perepis2002.ru). Нередко промо-сайт является лучшей альтернативой рекламе определенной страницы сайта, так как при посещении сайта посетитель может увлечься всей информацией и рекламное предложение может остаться без внимания. Также во время кризисной ситуации может быть создан сайт, на котором посетители могут не только получить подробную информацию с детальным освещением проблемы и о том, какие меры принимаются для ее решения, но и высказаться по этому поводу, узнать мнения авторитетных людей.







База данных защищена авторским правом ©shkola.of.by 2016
звярнуцца да адміністрацыі

    Галоўная старонка