Репутационный менеджмент и pr-технологии на рынке производства алкоголя (2010)




старонка4/5
Дата канвертавання24.04.2016
Памер430.25 Kb.
1   2   3   4   5

PR-деятельность компании Nemiroff

Продвижение водки «Украинская медовая с перцем»


За недолгое время существования бренд Nemiroff стал международным, а водка Nemiroff вошла в Топ-3 мировых брендов — лидеров по узнаваемости. В раскрутку своих продуктов производитель вкладывает десятки миллионов долларов. Но отнюдь не все бюджеты уходят на прямую «продающую» рекламу, гораздо дороже для компании нематериальные составляющие, - говорят Александр Глусь (председатель совета директоров Nemiroff Холдинг) и Наталия Коновалова (директор по корпоративным коммуникациям и связям с общественностью УК Nemiroff Холдинг). Во-первых, в сознании потребителей водка должна обладать уникальным вкусом, за который они были бы согласны платить без всякой рекламы. Во-вторых, производитель должен быть активным социальным оператором. Поэтому маркетинговые бюджеты социальных проектов бренда Nemiroff тоже измеряются в миллионах долларов. И это действительно так: на продвижение водки «Украинская медовая с перцем» Nemiroff не потратил ни копейки.

Съездив 10 лет назад на международный форум производителей крепкого алкоголя, отец Александра Глуся – Степан Глусь, - загорелся идеей совмещения перцовки и медовой настойки. После всех этапов производства и дегустационных комиссий товар выставили на продуктовые полки магазинов в Украине, однако акцентировать внимание на нем, предлагать какой-либо целевой аудитории не стали, поскольку в силу уникальности продукта не знали, как его продвигать. Через несколько месяцев товар приобрел огромную популярность у потребителей. Точно так же товар продвигался на российском рынке, т.к. изначально все исследования указывали на предрешенный провал выхода продукта на этот рынок.

Сегодня эта марка водки продается во всех 55 странах присутствия Nemiroff. Причем и в России, и во Франции, и в Бразилии — одинаково хорошо. Фактически за счет «Медовой с перцем» Nemiroff сумел развить крохотную нишу вкусовых водок в полноценный сегмент. На сегодняшний день он занимает 38% от общего объема рынка водки в России.

После такого успеха логично было бы усилить продажи «Украинской медовой с перцем» активной рекламной кампанией. Но Nemiroff снова отмел общепринятые стратегии. По словам Наталии Коноваловой, директора по корпоративным коммуникациям и связям с общественностью компании, Nemiroff никогда не ставил во главу угла объем продаж. Маркетинговая политика производителя строится на другом: пусть мы продадим меньше, но будем уверены в том, что наш продукт абсолютно предсказуемого качества.

Собственно, успех «Медовой с перцем» подтверждает этот постулат: вместо того чтобы приучать потребителя к мельканию бренда, Nemiroff заставляет поверить в то, что где бы ни была куплена бутылка, ее содержимое не будет отличаться от миллионов аналогичных емкостей. Так что главная задача холдинга — сохранять абсолютно стабильное качество и четкий узнаваемый вкус водки. Поэтому огромные силы компания бросает на защиту продукции от подделок.

Защита качества


Еще в июне 2002г., стремясь защитить высочайшее качество своей продукции от попыток фальсифицирования, специалисты компании Nemiroff первыми на территории стран СНГ разработали и внедрили на своем предприятии уникальную систему лазерной гравировки.

Со стороны контрэтикетки на горлышке каждой бутылки (вне зависимости от ее цены и вида), а также на колпачке лазером выгравированы дата и время розлива. Значения этих цифр, которые располагаются строго одни над другими, должны совпадать. Кроме того, четкие, ровные цифры должны быть выгравированы на стекле и выжжены на колпачке, а не нанесены краской. Благодаря этим надписям, которые нельзя уничтожить, каждая бутылка — оригинальна. А фирменную тару невозможно использовать для розлива фальсифицированной водки.

Самостоятельный выпуск бутылки «под Nemiroff» с последующим нанесением на нее таких же элементов защиты — очень дорогое удовольствие (стоимость постройки и введения в эксплуатацию стеклозавода — от 10 000 000 долларов США и выше). И, к тому же, — рискованное: любой из заводов в данном случае ждет внушительный штраф.

Так как каждой индивидуальной бутылке соответствует индивидуальный колпачок с такими же датой и временем, фальсификатор вынужден либо вообще не делать надписей на колпачке, либо наносить их вручную на каждый колпачок, либо перенастраивать лазерный принтер под каждую бутылку. Все это крайне невыгодны имитаторам финансово. Потому что производительность снижается в сотни, если не в тысячи раз при прямо пропорциональном росте себестоимости такой продукции.

В феврале 2007г. существующая система защиты качества продукции Nemiroff была дополнена еще одним уровнем — контролем вскрытия. Потребители вполне заслуженно стали называть его «детектором правды», а специалисты — «мировой премьерой в Украине».

Под верхней частью колпачка расположено красное кольцо — контроль вскрытия. Его не видно, когда бутылка закрыта. Когда колпачок проворачивается в первый раз, красное кольцо появляется и уже не исчезает. При этом снова вернуть его под колпачок, приложив даже неимоверные усилия, невозможно — кольцо все равно будет видно снаружи. Появление «детектора правды» в момент первого прокручивания колпачка — однозначный сигнал: внутри бутылки – настоящий Nemiroff, а потребитель открыл ее первым.

Внутри система колпака оснащена клапаном уникальной конструкции и специальным шариком, которые предохраняют штоф от повторного наполнения и обеспечивают равномерный налив даже охлажденной водки.19

Продвижение товаров Nemiroff на зарубежных рынках


Культура пития спиртных напитков в каждой стране разная. Потому при решении осваивать тот или иной внешний рынок маркетологи Nemiroff в обязательном порядке изучают культуру пития страны или отдельного сегмента потребителя. Так, выходя в США, Nemiroff пошел по узкому пути освоения районов проживания славянской диаспоры. Глобальных целей по завоеванию большой доли американ­ского алкогольного рынка не ставили: там он жестко структурирован, на нем множест­во брендов. Чтобы оказаться в Штатах заметным и значимым, нужно вложить в раскрутку сотни миллионов долларов. И никакой гарантии, что, даже потратившись на рекламу, ты не потеряешься в общем ряду этикеток. Путь вхождения, выбранный Nemiroff, оказался эффективным — продукция компании очень популярна среди славянской диаспоры в Америке.

Помимо США в ближайших планах производителя — рынок Китая. Впрочем, водку Nemiroff тут и сейчас купить можно — она есть во многих международных торговых сетях Поднебесной. Но вот двигаться дальше, в розницу, компания пока не может. И дело не в отсутствии инвестиций для продвижения, а во вкусовых традициях китайцев. Для славян хорошая водка — мягкая водка. Для китайца — это продукт с очень резким запахом, часто содержащий посторонние компоненты: разных гадюк, скорпионов. Изменить пристрастия, складывавшиеся веками, невозможно.

Причем это проблема не только водоч­ников. С ней же сталкиваются производители коньяка, виски. Рынок Китая требует инвестиций в продвижение не столько брендов, сколько напитка как категории продукта. Так что если стратегии производителей разных видов крепкого алкоголя вдруг совпадут, вполне вероятно некое объединение их усилий по перестройке сознания китайцев. Впрочем, прогресс уже есть: в любом клубе Поднебесной можно увидеть молодых людей, употребляющих коктейли с водкой или виски.

Рекламная кампания


В качестве печатной рекламы компания использовала серию принтов «Вот Он» и

«Энергия перца» от рекламного агентства Provid/BBDO.

Данная нестандартная реклама эксклюзивных коктейлей Nemiroff MIX появилась на страницах украинских журналов в январе 2008 года. «Рекламная кампания Nemiroff Mix, - рассказывают в агентстве, - это наглядный урок зажигательной вечеринки, которая в радость и вам, и вашим соседям. Они подскажут вам, как легко дома приготовить изысканный коктейль. Каждый коктейль имеет свое настроение - четыре коктейля, четыре формата вечеринки, четыре оригинальных сюжета».

Работы Nemiroff Mix, размещенные на двух страницах, интерактивны. Титульная картинка интригует: что же происходит за стенкой? Одним движением тайна раскрывается. Переворот страницы - и читатель переносится в соседнюю квартиру.

Летом 2009 года для нового продукта Nemiroff Холдинг – «уникально мягкой» водки Nemiroff Delikat, которая относится к категории классических, так называемых «белых водок» и позиционируется в среднеценовом сегменте, агентством интегрированных коммуникаций TABASCO были разработаны название и этикетка.

В декабре 2009г. был также произведен product placement ТМ Nemiroff в видеоклипе известной певицы Lady Gaga на песню «Bad Romance» (об этом уже говорилось выше).

Спонсорство


  • Развлекательных концертов, кинофестивалей и телепередач (в т.ч. Евровидения, показов мод)

  • Празднования дней города, профессиональных праздников

  • Развлекательных мероприятий, фестивалей, проектов в области спорта

  • Событий в сфере профессионального спорта (например, бокс, гонки, билльярд)

  • Проведения различных конкурсов и викторин20

В конце октября 2009 года завершился международный ЭКО-тур, организованный Nemiroff Холдинг для представителей прессы из восьми стран. В течение насыщенных трех дней участники нестандартного пресс-мероприятия окунулись в специфическую атмосферу, которая наилучшим образом раскрывает историю создания и успеха международного бренда Nemiroff. В увлекательном путешествии по Подолью приняли участие 38 журналистов из России, Грузии, Беларуси, Молдовы, Армении, Азербайджана, Казахстана и Украины. Целью поездки стало знакомство с одним из наиболее экологически-чистых регионов Украины, в котором находится производство компании Nemiroff.

Благотворительность и социальная ответственность


Социальная ответственность – часть бизнес-стратегии компании Nemiroff. Социальные программы компании направлены как на помощь конкретным людям, так и на особо нуждающиеся в теперешней ситуации в поддержке отрасли культуры и спорта. Компания реализует программы корпоративной социальной ответственности при управлении человеческими ресурсами, в социальной политике, производстве, экологии и является участником сети Глобального договора ООН, что предполагает использование в деловой практике принципов соблюдения прав человека, трудовых норм, гарантирования деятельности компании в соответствии с мировыми отраслевыми стандартами, сохранения окружающей среды и противодействия коррупционным проявлениям.21

«Работая на разных рынках и конкурируя с мировыми брендами, мы не могли не замечать, что отношение к тому или иному товару или бренду определяется не только его качест­вом и эффективностью рекламы, но и общим имиджем компании», — говорит Глусь. В понятие общего имиджа он вкладывает ответственность в отношении партнеров, собственных сотрудников, а также окружающей среды и общества в целом, т.е. компания должна добровольно делать для пользы общества больше, чем предусмот­рено законодательными нормами. Те же компоненты заложены в основу корпоративной социальной ответственности (КСО) Nemiroff Холдинга.

Компания Nemiroff стала победителем Национального конкурса «Благотворитель года 2009» в номинации «Отечественная компания – большой бизнес».


  • В 2007г. компания Nemiroff поддержала экологическую инициативу Всеукраинского общества «Громада рибалок України» и Украинской гидрометеорологической службы «Чисте джерело», инициированной Всеукраинским обществом «Громада рибалок України» и Украинской гидрометеорологической службой. Цель акции - определить самое популярное «рыбное место» в каждом регионе и проверить воду в нем на соответствие экологическим нормам

  • 5 июня 2007г. между компанией Nemiroff и «Фондом братьев Кличко» был заключен Меморандум о начале первого этапа реализации совместной Всеукраинской социальной программы «Спортивную Украину строим вместе». Эта программа предусматривает содействие развитию спортивной культуры и оздоровительного движения в Украине путем реконструкции и оборудования спортивных залов в разных регионах Украины.

Схема такая: холдинг отбирает фактически разрушенные здания, приводит их в порядок за свой счет, а потом передает на баланс муниципалитета с обязательным условием, что доступ в спортзал будет бесплатным для всех. И город не имеет права ни сдавать помещение в аренду, ни брать деньги за какие-либо услуги зала. В то же время в компании прекрасно понимают, что будущие посетители спортивных центров — вовсе не их целевая аудитория. Это социальный проект в чистом виде. Но который, бесспорно, улучшает имидж холдинга.

  • Осуществление программы «Украинское кино в мире», целью которой является продвижение и популяризация работ украинского кинематографа на международных кинорынках.

Несмотря на то что бренд Nemiroff в мире достаточно известен, страну-производителя знают немногие: обычно говорят, что Украина — это где-то между Сибирью и Уралом и что там был взрыв на атомном реакторе. В компании Nemiroff убеждены: мир должен знать, что Украина — это не только Чернобыль, что на Украине лучшая музыка, лучший кинематограф, лучший бизнес, в конце концов. Поэтому значимое направление для продвижения бренда компании — поддержка различных культурных проектов и демонстрация возможностей Украины на зарубежных площадках.

Наталия Коновалова перечисляет: «С одной стороны, мы открываем для Украины лучшее, что есть за границей: организуем и спонсируем крупные гастроли, привозим музыкантов с мировым именем, как правило, тех, кто впервые выступает в нашей стране. С другой стороны, открываем Украину миру. Например, компания активно участвует в международных кинофестивалях в Каннах, Берлине, Венеции и проводит Дни украинского кино в разных странах».

Коммерческих дивидендов от этого Nemiroff не получает, зато растет узнаваемость бренда и статус компании как активного социального оператора. В 2008 г. холдинг потратил на поддержку украинской киноиндустрии порядка $1 млн.

Использование интернет-ресурсов


Компания имеет свой собственный веб-сайт (http://www.nemiroff.ua), который выступает одним из средств коммуникации и продвижения ее брендов. Интернет является важным каналом донесения информации до целевых групп, в том числе и журналистов (рассылая, к примеру, пресс-релизы).

В фирменном стиле оформлен сайт компании. Есть возможность выбора языка (между русским, украинским и английским) Навигация по порталу осуществляется с помощью каталожной системы. Все просто и интуитивно понятно. Данный веб-сайт можно назвать эргономичным. Однако, с моей точки зрения, следовало бы внести один корректив: веб-сайт и его содержание должно быть больше вытянуто вертикально, нежели горизонтально, как это реализовано на веб-сайте компании Nemiroff.

К сожалению, на сайте не представлена информация о руководстве и структуре компании, в частности отсутствует информации о PR-отделе компании, его структуре; из контактной информации дан лишь один адрес электронной почты. Заметно, что некоторые разделы веб-сайта давно не обновлялись (например, разделы «проекты» (связанные с PR-деятельностью компании), «динамика развития», «награды»).



Главная страница веб-сайта Nemiroff

Кроме того, существуют другие интернет-ресурсы, способствующих популяризации бренда. К примеру, существуют сообщества, посвященные продукции Nemiroff в социальных сетях (в частности www.vkontakte.ru). Продвижению брендов компании способствуют различные обсуждения на форумах и в блогах. Однако говорить пока о сформировавшемся интернет-сообществе потребителей продукции компании Nemiroff пока рано.


Награды и достижения


  1. Торговая марка Nemiroff, несмотря на свой относительно юный возраст, завоевала доверие покупателей в более чем пятидесяти странах мира

  2. В сентябре 2003 года в г. Познане (Польша) на Международной выставке потребительских товаров «POLAGRA FOOD» золотой медалью была награждена Nemiroff «Украинская медовая с перцем» - единственный алкогольный напиток, удостоенный награды на этой выставке.

  3. 14 ноября 1996г. премию за лучший потребительский товар отечественной фирмы получила водка «Столичная-Nemiroff» на Первом украинском конкурсе за достижения в области качества.

  4. 21 сентября 1997г. золотую медаль и диплом за первое место получила водка Nemoroff Original на Всеукраинском семинаре производителей ликероводочной продукции за художественное оформление и высокое качество.

  5. 1997г. - компания Nemiroff - лауреат 2-го Украинского национального конкурса по качеству.

  6. 1999г. - компания Nemiroff - лучшая в номинации «Торговая марка как гарант качества» по результатам опроса Всеукраинского открытого рейтинга популярности и качества «Золота Фортуна».

  7. 3 ноября 2000г. серебряную и золотую медали получила горькая настойка Nemiroff «Украинская медовая с перцем» на международной выставке «Интердринк» в Москве.

  8. В феврале 2001г. золотые медали получили водки Nemiroff Premium и Nemiroff «Украинская медовая с перцем» на Международной ярмарке «ПРОДЭКСПО-2001» (г. Москва), в активе водок Nemiroff Original и «Первопрестольная» - серебряные медали выставки.

  9. 7-9 ноября 2001г. дипломами и золотыми медалями отмечены водки Nemiroff «Украинская медовая с перцем», Nemiroff Premium Currant, Nemiroff Original, сладкая настойка Nemiroff «Клюква на коньяке» на IV Международной выставке «АгроПродЭкспо-2001» в г. Астане (Казахстан). Диплом и серебряную медаль завоевал Nemiroff Premium.

  10. 18 декабря 2001г. золотую медаль получила Украинская водочная компания Nemiroff в номинации «Лучшая импортируемая в Россию водка» акции «Лучшие из лучших», проводимой газетой «Отечественные товаропроизводители» и Экспертно-консультативным советом Госдумы РФ.

  11. 4-8 февраля 2002г. золотой и серебряной медалями были отмечены водки особые Nemiroff Premium и Nemiroff Original соответственно на Международной ярмарке «ПродЭкспо-2002», проходившей в Москве.

  12. 29 октября 2002г. Национальная премия России за качество алкогольной продукции была вручена компании Nemiroff по окончании расширенного заседания экспертов Государственной Думы РФ, Совета Федераций РФ, Торгово-промышленной палаты РФ, федеральных министерств и ведомств, а также участников алкогольного рынка.

  13. 6 февраля 2003г. водки Nemiroff Premium, Nemiroff «Украинская медовая с перцем» и Nemiroff Original получили золотую, серебряную и бронзовую медали, соответственно, по результатам дегустационного конкурса в рамках 10-й Международной ярмарки «ПродЭкспо-2003» в Москве.

  14. 14 октября 2003г. водка Nemiroff «Украинская медовая с перцем» удостоена золотой медали конкурса «POLAGRA FOOD 2003», который проводился в г. Познани (Польша).

  15. 18 февраля 2004г. водка LEX vodka отмечена Главным призом как лучшая особая водка по результатам Дегустационного конкурса, проводившегося в рамках 11-й международной ярмарки «ПродЭкспо-2004».

  16. 16 февраля 2005 года элитная водка LEX vodka получила Звезду «ПродЭкспо-2005», Nemiroff «Украинская березовая особая» - золотую медаль на этой же выставке.

  17. 21 мая 2009г. Nemiroff Холдинг признан одной из наиболее социально ответственных украинских компаний. В рейтинге открытости и активности компаний в сфере КСО, проведенного весной 2009 года всеукраинским рейтинговым журналом «ГVАРДИЯ», компания занимает 4-ю позицию.

  18. 1 июня 2009г. международный бренд Nemiroff завоевал главную награду самого престижного специализированного водочного конкурса Европы – United Vodka 2009 (г. Брюссель, Бельгия). Золотой медалью в номинации «За качество» удостоен новый продукт компании, Nemiroff Lex ULTRA – первая в мире белая водка с натуральным экстрактом граната.

  19. В конце октября 2009 года по результатам международных конкурсов среди производителей ликеро-водочной продукции «TheTravelRetailSpirit» и «TheVodkaMasters 2009». Напитки ТМ NemiroffLexUltra и «Nemiroff Украинская березовая особая» награждены золотыми медалями в двух конкурсах.

  20. 18 декабря 2009г. компания Nemiroff стала победителем Национального конкурса «Благотворитель года 2009» в номинации «Отечественная компания – большой бизнес». Торжественная церемония награждения победителей конкурса состоялась 17 декабря в «Доме Митрополита» Национального культурного заповедника «София Киевская».

На мой взгляд, последние 4 указанные награды наиболее полно отражают состояние и положение торговой марки Nemiroff и основные направления деятельности компании по брендингу – это качесвтво, престижность, социальная ответственность и благотворительность

1   2   3   4   5


База данных защищена авторским правом ©shkola.of.by 2016
звярнуцца да адміністрацыі

    Галоўная старонка