Nom : Fando Prénom : Cédryle Poste : Chef de Projet Unité Commerciale




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Nom : Fando Prénom : Cédryle Poste : Chef de Projet

Unité Commerciale : Stand Jodhpur – Lafayette Homme - Galeries Lafayette Haussmann
Intitulé du PDUC : Optimisation de l’offre du stand Jodhpur


PARTIE 1 ANALYSE STRUCTUREE ET ACTUELLE DE L’UNITE COMMERCIALE

Caractéristiques Générales et contexte de L’unité Commerciale

LOCALISATION

Jodhpur constitue l’une des trois marques propres des Galeries Lafayette avec Briefing et Avant-Première. Le stand Jodhpur Homme est situé au 3ème étage du Lafayette Homme entre les deux escalators, au sein du rayon mode ville.

DYNAMIQUE COMMERCIALE

Dans le cadre du projet global de repositionnement des marques propres des Galeries Lafayette, la direction souhaite repositionner Jodhpur dans l’esprit du consommateur au courant de l’année 2006. Ce projet se traduit particulièrement par la fixation de nouveaux objectifs, notamment ceux concernant la Chiffres d’Affaires. Ainsi, Jodhpur doit réaliser, en 2006, 1 350 000 € soit un indice de 109 par rapport à 2005.

PUISSANCE DU FORMAT

L’offre du stand se réparti sur une surface de 40 m², elle correspond à l’une des plus petite surface de secteur Mode Ville. En revanche, elle est la plus rentable au m² : 30 800 € / m² sur 2005.

EVOLUTION DES PERFORMANCES COMMERCIALES

Le stand a généré en 2005, 1 126 300 €, correspondant à un indice de 103 par rapport à la cible. Cela représente une performance satisfaisante sachant que le stand a subi en 2005, divers travaux de réaménagement suite à une nouvelle implantation au sein du rayon.

INTEGRATION DANS LE RESEAU D'UC

Le stand Jodhpur est l’entrée de gamme du rayon mode ville. Il est représenté dans tous les points de vente du Groupe Galeries Lafayette, mis à part Monoprix : Galeries Lafayette, Nouvelles Galeries, BHV.

Avantages compétitifs de l’Unité Commerciale

ZONE DE CHALANDISE

La clientèle française constitue 90% de la clientèle du stand, contre 10% d’étrangers. La clientèle française est essentiellement francilienne.

CLIENTELES

Les 35-50 ans représente la part la plus importante de nos clients. Les clients habitués 45/50 ans achètent surtout les permanents de la collection qui sont des modèles classiques. Néanmoins, ces modèles n’attirent pas du tout les clients 25/ 35 que le magasin souhaite conquérir. En effet, cette part de la clientèle souhaite davantage de coupes cintrées à des prix avantageux, ce dont nous ne disposons pas actuellement.

CONCURRENCE

Jodhpur, grâce à son positionnement prix, ne possède aucun concurrent interne. A l’extérieur, nos principaux concurrents sont : Brummel, marque propre du Printemps., Mario Dessutti, Burton et Alain Manoukian. Une veille concurrentielle est réalisée régulièrement par le Bureau d’Achat afin d’anticiper les tendances du marché et d’évaluer les éventuelles menaces que représentent les concurrents.

QUALITE DE L'OFFRE PRODUITS SERVICES

L’offre Jodhpur est constitué de 4 grandes familles de produits : Les Grosses Pièces (Parka, Manteau, Imperméables), La Ville (Costumes), Les Accessoires (Chemises, Cravate, Sacoche), Le Casual (pantalon en toile, veste seule en lin). Les produits sont dotés d’un excellent rapport qualité/prix.

Les Services les plus fréquemment proposés sur le stand sont : La retouche et La carte de fidélité des Galeries Lafayette.



EFFICACITE COMMERCIALE

Sur le stand Jodhpur, comme communément aux Galeries Lafayette, la méthode de vente utilisée est la vente conseil. Cette méthode de vente implique fortement chaque membre de l’équipe de vente et contribue, par le contact humain, à la construction de la relation commerciale.



Organisation de l’équipe commerciale

ORGANIGRAMME ET

COMPETENCES REUNIES



L’équipe commerciale est constituée d’une part par Virginie Guemboura et Eric Ferré respectivement responsable de rayon et responsable de vente. Ils maîtrisent parfaitement le management d’équipe ainsi que la gestion courante de l’unité commerciale

D’autre part, par les 4 vendeuses permanentes du stand, dotés d’une expérience minimale égale à 10 ans, s’assurent de maintenir l’offre disponible pour les clients. Pour cela, elles mettent en œuvre leurs compétences commerciales.



EFFICACITE DU MANAGEMENT

Le management est semi autoritaire. C’est à partir de ce management semi directif qui permet de rappeler les objectifs, annuels, mensuels et quotidiens à travers des lancements d’activités (réunions commerciales) Hebdomadaires. Il permet d’impliquer l’équipe à participer à la réalisation des objectifs propres au stand ou au magasin.

MISSIONS

Les principales activités de l’équipe de vente sont l’accueil, la vente, la fidélisation client (placement cartes) la qualité des services (respect des délais de retouches), le marchandisage (mise en valeur de l’offre), balisage de la surface de vente.



L’espace de vente

AMENAGEMENT, AGENCEMENT

ET ACCUEIL DE LA CLIENTELE



Le stand ne détient qu’un seul mural, situé de l’autre partie de l’allée. Il manque également d’outils de théâtralisation pour mettre le client en situation, le séduire et le pousser à l’achat.

Le personnel de vente est chargé de mettre en valeur l’offre du rayon, d’accueillir le client et de le conforter durant son processus d’achat.

Le marchandisage aide à apaiser la charge de l’équipe de vente lors de jours de forte affluence.


AMBIANCE

La charte graphique de Jodhpur se compose de couleurs vives et chaudes, le logo de la marque est répété de façon homogène sur le stand.

La sonorisation, identique à celle de l’ambiance du magasin, diffuse au long de la journée des musiques de variété française et internationale.







Cette analyse commerciale a permis de soulever la nécessité du projet et d’en définir concrètement les objectifs du projet :



  • Accroissement du Chiffre d’Affaires

  • Fidélisation maximale de la clientèle

  • Repositionnement du stand Jodhpur dans l’esprit du consommateur

  • Acquisition d’une nouvelle clientèle

  • Redynamisation l’offre Jodhpur









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