? Kysymyksiä, joihin kirjoittaja voisi etsiä vastauksia mikä on mainoksen kohderyhmä? →




Дата канвертавання21.04.2016
Памер23.81 Kb.
Tehtävänanto: Millä keinoin mainos houkuttelee katsojia?
Kysymyksiä, joihin kirjoittaja voisi etsiä vastauksia


  • mikä on mainoksen kohderyhmä? esisopimuksena voisi kysyä, millaisia ominaisuuksia, asioita, arvoja juuri kohderyhmä pitää tärkeinä – miten mainos hyödyntää tällaisia oletuksia?

  • mikä teesi, mitä perustelutapoja, mitä retorisia keinoja (ks. myös kysymyksiä alla)?

  • mihin tarpeisiin, toiveisiin mainos vetoaa, (Seikkailu, parisuhde, turvallisuus), millaisia lupauksia antaa (ainoastaan, ensimmäinen maailmassa, ensimmäisen luokan matka)?

  • miten vedotaan tunteisiin, miten toisaalta järkeen?

  • mitä konnotaatioita kuvan tunnelma ja yksityiskohdat herättävät?

  • mitä tulkittavaa löydät kuva-analyysin avulla? (liikkeen suunnat, värimaailma, taustan merkitys ja yhteys annettuihin tietoihin, vertauskuvall. merkitykset jne.)


Käsitteitä, joiden hyödyntäminen tukevoittaisi analyysia


  • mainonnan analyysi (Särmä 41-49) mainoksen ydinviesti, symboliset erot, joilla tuote saadaan näyttämään ja kuulostamaan erityiseltä ja muista poikkeavalta, merkitysten verkosto, ostohalun herättäminen, iskulause eli slogan, epäsuorat väittämät, tuotekuva, käyttötilanne, rinnastus, kaltaisuus, tulevaisuuden lupaus, brändi, tuotemerkki, logo, lupaus, tunteisiin vetoaminen, kuva vihjaa, lupaa, vetoaa jne., myyttivarasto, vertauskuvallisuus (elämäntie jne)




  • kuvan analyysi (Särmä 1-58 huom. viimeinen sivu!) aihe, käyttötarkoitus, julkaisuyhteys, visuaalinen kieli, sommittelu, liikkeen suunnat, kuva-alueiden painopisteet, kuvakulma, rajaus, katsojan asema, suhde muihin kuviin, päämerkityksen lisäksi konnotaatioita eli lisämerkityksiä (joiden osuus painottuu nykymainonnassa!)




  • argumentaatioanalyysi (Särmä 336-337) Mikä on mainoksen teesi? Mitä argum.tapoja käyttää (vedotaan uutuuteen, tunteisiin, tarpeisiin, toiveisiin, etuihin ja haittoinin), Millaista retoriikkaa (vrt. mainosanalyysi, lukijan puhuttelu, kuvan metaforiset ainekset, pyörän personifikointi, suprelatiivit, tunteisiin vetoavat sanat, toisto, vastakkainasettelu, äärisanat, vahvistussanat)



Mielikuvamatkalle moottoripyörällä
BMW:n moottoripyörämainos (2/2011 Tekniikan Maailma) houkuttelee katsojaa hienovaraisin keinoin tarkkaan mietittyjen yksityiskohtien avulla. Mainoksen julkaisupaikka, Tekniikan Maailma, näkyy selkeästi teksti- ja kuvamaailmassa, joka on suunnattu pääasiassa laatua hakeville, eri vaihtoehtoja vertaileville, teknisistä tiedoista kiinnostuneille miehille.

Tekstissä ensimmäiseksi huomio kiinnittyy suureen, taustasta selkeästi erottuvaan sloganiin. ”Ensimmäisen luokan matka” lupaa luksusta ja laatua. Tätä täydentää kuva uutuuttaan kiiltelevästä moottoripyörästä. Tekniikan Maailmassa on paljon arvosteluja, joiden tarkoituksena on yleensäkin löytää tehokkain ja laadukkain tuote, jollaista mainos lupailee. Slogan jatkuu: ”Teille molemmille!”, ja näin puhutellaan katsojaa. Kuvassa pyörän päällä onkin kaksi ihmistä, joiden sukupuoli peittyy visiirin taakse. Tämän ansiosta tilanteeseen voi samastua yhtä hyvin kaksi miestä, mies ja nainen kuin kaksi naistakin.

Tärkeimpänä teknisenä yksityiskohtana on otsikoitu ”Kääntyvät ajovalot”. Tekstistä löytyy muutakin teknistä sanastoa korostamaan vaikutelmaa huipputeknisestä uutuudesta kuten ”optimaalinen suunta” ja ”pyörän kallistuskulma”. Nämä saavat erityisen merkityksen kuvan vuoristo-olosuhteissa, joissa tapahtuu herkästi onnettomuuksia mutta jotka kiehtovat juuri moottoripyöräilijöitä.

Sanavalinnat nostavat BMW:n moottoripyörän muiden kaltaistensa yläpuolelle. Ainoastaan tietysti BMW:llä” ja Xenon valot ovat jo vakiona” pyrkivät vakuuttamaan, miten paljon kehittyneempää BMW:n tekniikka on muihin vastaaviin verrattuna. ”Jo”-sana pyrkii osoittamaan, että se, mikä on muille uutta ja ihmeellistä, on BMW:lle vanha juttu. Samoin kerrotaan, että ”BMW on ensimmäinen moottoripyörämerkki, joka tuo markkinoille kääntyvät ajovalot.” Näin merkki saadaan taas erottautumaan muista. Myös tuotemerkin sijoittelu oikeaan yläkulmaan alleviivaa sen mainetta ja ylivertaisuutta muihin nähden.

Dynaaminen, liikettä ilmentävä tuotekuva on huomiota herättävin asia mainoksessa. Moottoripyörän liike vasemmalta oikealle luo mielikuvan vauhdista, kuten myös pyörän kallistuminen kaarteen suuntaan. Kuvaan on valittu melko neutraalin värinen, hopeinen pyörä, joka miellyttää enemmistön silmää mutta on arvokkaan värinen ja sopusoinnussa taustan värien kanssa. Pääkuvan alapuolella on vielä lähikuva erityisominaisuudesta, kääntyvistä ajovaloista, jotka isossa kuvassa luovat vaikutelmaa elävästä olennosta ja näin tavallaan personoivat pyörää. Motoristi pitää usein pyörää kumppanin kaltaisena, mitä tämä hienovarainen vihje tukee. Ne, jotka haluavat ajatella pyörän elollisena kumppaninaan, voivat nähdä ajovalojen intensiivisessä tuijotuksessa kutsun seikkailuun.

Seikkailua ja elämyksiä lupaa ainakin kuvan maisema. Se näyttää kaukaiselta ja autereiselta ja vihjaa uusiin, tarkemmin määrittelemättömiin kokemuksiin. Maisemassa erottuu sekä asfaltti- että hiekka-alueita, mikä houkuttelee niin katu- kuin enduropyöräilijöitäkin.

Mainoksen sommittelulla ja värimaailmalla pyritään ylelliseen mutta selkeään ja tyylikkääseen ilmeeseen. Värimaailma on neutraali: siinä on mustaa, valkeaa, harmaata ja hopeaa, joiden kontrastina erottuu okranväristä hiekkaa. Tämä yhdistettynä siintäviin vuoriin luo särmää ja moottoripyöräilijöiden riskitilanteisiin: vauhtia ja vaarallisia tilanteita. Mainoksen muut osat itse pyörää lukuun ottamatta on aseteltu suoriin linjoihin, minkä pyörän kallistunut asento rikkoo luoden siten vauhdin tuntua.

Mainoksen yläkulman logon vierestä löytyy mainoslause ”Ajamisen iloa”, joka tiivistää olennaisen. Teknisten hienouksien on tarkoitus parantaa ajokokemusta, jotta matkustajat voivat entistä paremmin nauttia maiseman lupaamista elämyksistä – vaaratilanteista huolimatta turvallisesti. 6/6


Teht.anto: Mitä A.W.Yrjänä väittää kolumnissaan ja miten hän perustelee näkemyksiään?

Napakkaa argumentaatiota
A.W.Yrjänä pyrkii osoittamaan kolumnissaan ”Nugettilipun alla” (Helsingin Sanomat 9.3.2913), kuinka nykypäiväinen ruokakulttuuri ja teolliseen ruokaan siirtyminen koituu kohtaloksemme. Kirjoittaja väittää teollisuuden intressien nousseen yhteiskunnan terveyden edelle ja ruuan olevan ravinteetonta ”moskaa”. Tekstistä esiin nousevia näkemyksiä perustellaan monin eri argumentaatiotavoin.

Yrjänän argumentaatio pohjautuu lähinnä järkiperusteluihin. Kirjoittaja hyödyntää faktatietoa ja syiden ja seurausten ketjuja kuvaillessaan tapahtuneita muutoksia siirryttäessä menneisyydestä nykypäivään. Hän vetoaa historiaan kuvaillen, kuinka ennen, kun muinaiset metsästäjä-keräilijät hankkivat ravintonsa metsästä, ei keskittymishäiriöistä tai allergioista ollut kuultukaan. Vetoamalla tutkimustuloksiin ja arkeologisiin löytöihin teksti osoittaa muinaisen ihmisen olleen nykyihmiseen verrattuna tarmokas ja ihannoitava: heillä oli ”virheettömät hampaat” ja he tekivät töitä ruokansa eteen. Vasta asetuttuaan aloilleen ihmisen kuvataan ”näivettyneen” ja ”kuihtuneen”. Kirjoittaja asettuu täsmätietoineen auktoriteetin asemaan. Kuitenkin jyrkkä vastakkainasettelu ihannoidun muinaisihmisen ja raihnaiseksi kuvatun nykyihmisen välillä syö uskottavuutta.

Järkiperustelujen lisäksi tekstillä pyritään vetoamaan myös tunteisiin. Erityisesti vetoamalla lapsiin kirjoittaja herättää lukijassa epämiellyttäviä mielleyhtymiä teollista ruokaa kohtaan. Lasten lempiruokaa todetaan nykypäivänä olevan ”maissitärkkelyksellä kasaan liimatut” kananugetit. Luulisi, ettei kukaan jälkikasvustaan huolta kantava vanhempi haluaisi lapsen laittavan suuhunsa ”nimettömän broilerin lihaa ja jänteitä”, sillä esisopimuksena voisi olettaa kaikkien vanhempien haluavan pienokaisilleen tervettä elämää.

Kirjoittaja tehostaa sekä järkeen että tunteisiin vetoavia perustelujaan kielen kuvallisin keinoin. Yrjänä hyödyntää ikäviä konnotaatioita kuvaillessaan nykyihmistä ”kituuttavana käppänänä”. Tarkoitushakuiset verbit, kuten ”näivettyä” ja ”kruunata” sekä kuvaileva kerronta tekevät tekstistä värikkään. Retoristen keinojen avulla Yrjänä asettaa vastakkain menneisyyden ja nykypäivän: teollistumista pidetään pahana ja se osoitetaan syntipukiksi tilanteeseen.

Asettamalla kananugetti kielikuvan tavoin kulttuurimme symboliksi kirjoittaja tuo esiin teollistumista vastustavan ja yhteiskunnasta huolta kantavan aatemaailmansa. Kolumnin nostolla korostetaan, kuinka ”ruuan ravintoaineiden määrä on laskenut”, ja tekstissä painotetaan ruuan kriteereinä nykypäivänä olevan markkinoitavuus ja säilyvyys. Nykyään ruoka ja sen sisältö on mielipiteitä herättävä puheenaihe, ja moni lukija pystyy omaksumaan kirjoittajan teollista ruokaa vastustavan arvomaailman.

Tekstin argumentaatio on napakkaa, ja se pyrkii osoittamaan nykypäivän ruokakulttuurin yllä leijuvan tumman pilven. Tehokkaiden perustelutapojen ansiosta kirjoittaja pääsee tavoitteeseensa. 5/6


Tehtävänanto: Mihin kolumni pyrkii? Mitä keinoja se käyttää? Arvioi niiden onnistumista.

En ole äiti koiralleni” –kolumnin argumentaation erittelyä


Leena Lavonius ottaa kantaa lemmikkieläinten inhimillistämiseen Helsingin Sanomissa julkaistussa kolumnissaan (21.9.2009). Hän väittää, että eläin on eläin, ei ihminen, ja siksi sen hemmottelu ihmislapsena on naurettavaa. Tämän hän pyrkii osoittamaan vedoten sekä tunteisiin, että järkeen.

Lavonius vetoaa omiin ja tuttaviensa kokemuksiin nostamalla esille konkreettisia esimerkkejä. Hän esimerkiksi kertoo, kuinka ihmiset puhuttelevat koiraa seuraavasti: ”Missä äiti ja isä on?” Väitettä, että koiria pidetään lapsina, vahvistaa esimerkki lisäyksestä Australian suurimpaan sanakirjaan: `fur kid` on suomeksi `karvakakara`. Myös kielteisiä tuntemuksia herättää esimerkki hemmotellusta chihuahuastaan tunnetusta Paris Hiltonista.

Kolumnin kirjoittajan oma ääni kuuluu terävänä. Tarkoitushakuiset sanavalinnat kuten ”krääsää”, ”mauttomuudessaan” ja ”karvakakara” koskien koirien hemmottelua osoittavat lukijalle hänen suhtautumistaan. Turhautunut ääni muuttuu jopa halveksuvaksi: ”Nauratti, kun ystävätär osti koiralleen sadetakin”. Samoin syyllistävän sormen osoittaminen julkisuuden henkilöihin nostaa Lavoniuksen itsensä muiden yläpuolelle: ”Ja se on julkkisten vika”, hän tiivistää ilman mitään liennytyksiä.

Lavonius käyttää vastakkainasettelua vedoten lukijan tunteisiin ja pyrkien saattamaan asia naurettavaan valoon. Kertoessaan työpaikkansa kuvakilpailusta ja kollegansa kommentista ”ettei lehti (eläinten asemasta) koskaan julkaisisi sivukaupalla lukijoiden valokuvia söpöistä lapsista”, Lavonius vetoaa lukijan tunteisiin asettamalla lapset ja eläimet vastakkain ja herättämällä lukijat huomaamaan asian nurinkurisuuden. Aivan lopussa Lavonius vielä puhuttelee lasten vanhempia retorisesti kysymällä, kohtelevatko vanhemmat lapsiaan kuten lemmikkiään. Auktoriteettia asenteelleen kirjoittaja saa kertomalla, että on itsekin koiranomistaja mutta lapseton, ja tästä huolimatta kieltäytyy korottamasta eläintä lapsen asemaan.



Kolumni onnistuu perustelemaan väitteensä hyvin esimerkkien avulla, mutta Lavoniuksen puhuttelutapa ja ylimielinen äänensävy tekevät kirjoituksesta hieman läksyttävän ja ehdottoman, jolloin lukija jää tunnetasoltaan kylmäksi. Koska kirjoittaja nostaa itsensä niin selvästi lemmikkiensä hemmottelijoiden yläpuolelle, ainakaan eläinrakkaat ihmiset eivät helposti omaksu hänen arvomaailmaansa. 5/6


База данных защищена авторским правом ©shkola.of.by 2016
звярнуцца да адміністрацыі

    Галоўная старонка