Охота на ца или Куда идем мы с пята




Дата канвертавання21.04.2016
Памер52.1 Kb.
Охота на ЦА или Куда идем мы с пята….))

В последнее время крупным каналам становиться все труднее удерживать широкую аудиторию телезрителей, ведь строить программинг, который придется по душе разным категориям людей, не так уж просто. К тому же сказывается бурное развитие нишевых телеканалов. Ведь, как говориться, на вкус и цвет…


Ввиду такой ситуации крупные каналы также стараются позиционировать себя с учетом различных ЦА. Главным тому примером, и довольно успешным, является тройка основных каналов группы Пинчука – СТБ, ICTV и Новый канал, удачно дополняющие аудиторию друг друга.

Сегодня мы начинаем серию статей, в которых рассмотрим новый программинг на некоторых ТВ каналов, также мы хотели бы оценить новые программы на каналах с точки зрения позиционирования канала и его профайла.


ICTV
… который все больше позиционируется как «мужской» канал, что подтверждает и программинг нового телесезона (Рис. 1.):

Рис. 1. Динамика рейтинга канала ICTV для основных зрительских аудиторий


Так, на канале представлен целый ряд действительно «мужских» сериалов, которые (не считая информационной программы «Факты») являются наиболее рейтинговыми программами ICTV. Среди них - цикл коротких сериалов о войне «Время героев», т/с «Улицы разбитых фонарей. Менты-7» и т/с «Агент национальной безопасности-3».

При этом «Время героев» лидирует как для целевой мужской аудитории (максимальный рейтинг – до 6,1 пункта), так и для общей аудитории Люди 14-49 (максимум – до 5,3 пункта рейтинга). Вторую позицию в предпочтениях мужской ЦА занимает сериал «Менты-7», с максимальным рейтингом выхода – до 5,2 пункта. Т/с «Агент национальной безопасности-3» тоже не пасет задних, набирая до 3,2 пункта рейтинга в далеко не самом рейтинговом временном слоте 17:00-18:00.

В целом динамика рейтингов для целевой аудитории Мужчины 20-45 практически повторяет тренд для общей аудитории Люди 14-49 – их корреляция составляет порядка 97%.
Если же взглянуть на помесячную динамику рейтинга канала за последние 7 месяцев, то видим следующую картину (Табл. 1.):

Табл. 1. Помесячная динамика рейтинга канала ICTV для основных ЦА


Как можно увидеть, показатели сентября-октября по аудитории Люди 14-49 местами оказались даже ниже рейтингов в апреле и мае, особенно в прайм-тайм. Это прямое свидетельство того, что, несмотря на стремление в новом сезоне выстроить «правильный» с точки зрения целевой аудитории программинг, он все-таки еще довольно «сырой» - раз не дотягивает даже до уровня весенних показателей. По целевой аудитории ситуация не намного лучше – ведь не смотря на все старания каналу удалось лишь вернуться на позиции весны.

Но все же несложно заметить разницу между показателями по мужской аудитории и аудитории Люди 14-49. И эта разница – однозначно в пользу мужчин.
Что касается самих топовых программ в новом телесезоне, то динамика их рейтингов довольно не постоянная (Рис. 2.):

Рис. 2. Динамика рейтингов топовых программ канала в новом телесезоне (Rat%, M 20-45 50k+)


Так, несмотря на то, что разброс между максимальным и минимальным рейтингами «Времени героев» больше, чем у сериала «Менты-7», коэффициент вариации первого более чем в два раза ниже (Var = 17% для сериалов из цикла «Время героев» по сравнению с вариацией Var = 44% для т/с «Менты-7»). Это свидетельствует о том, что отклонение от среднего показателя рейтинга для «Времени героев» ниже, а значит, поведение рейтинга более стабильное – что позволяет утверждать о высокой степени лояльности его зрительской аудитории.

В то же время поведение аудитории сериала «Менты-7» менее стабильно, что усложняет задачу его прогнозирования. Поэтому несмотря на то, что динамика его рейтинга в целом положительная, отдельные серии могут выходить с очень низкими показателями в зависимости от того, что идет в это время на других крупных телеканалах, какая на улице погода и проч.


В целом столь явное позиционирование канала как «мужского» повлияло и на изменения в его профайле.

+



+

+




Добавив мужскую аудиторию в возрасте 35 лет и старше, канал потерял часть молодежи, а также женщин старшего возраста. При этом аудитория топовых программ практически полностью совпадают со зрительской аудиторией ИСТВ в целом (Рис. 3.):

Рис. 3. Поло-возрастная структура канала ICTV (Aff%, P 4+ 50k+)

На данный момент в структуре аудитории ICTV преобладают мужчины в возрасте 35 лет и старше, в то время как перспективный сегмент мужчин от 25 до 35 лет остается практически не охваченным. Наиболее низкий уровень лояльности к каналу наблюдается для молодежной аудитории и женщин в возрасте. Но ввиду того, что ИСТВ позиционируется как «мужской» канал, такую ситуацию можно считать нормальной.

Что касается аудитории топовых программ, то максимальное сходство профайлов программы и канала в целом наблюдается у цикла «Временя героев», сериалы которого и собирают у экранов мужчин старшего возрастного сегмента. В свое время у т/с «Менты-7» довольно много поклонниц среди женщин в возрасте 45-55 лет, хотя основную часть аудитории составляют также мужчины старше 35 лет (особенно те, кому за 50).


Итак, исходя из того, что основной целью канала на данный момент является привлечение мужской аудитории в целом, а не только ее старшего сегмента, некоторых недочетов каналу избежать все таки не удалось.

Основными слабыми сторонами канала стали:

- низкая лояльность среди мужской аудитории в возрасте 25-35 лет – молодого и социально активного сегмента ЦА, который имеет важное значение;

- недостаточно стабильный уровень динамики рейтингов топовых программ канала в зависимости от их выходов.

Не исправив сложившейся ситуации, канал рискует:


  • окончательно потерять сегмент социально активной мужской аудитории;

  • получить отсутствие стабильности в удержании существующей аудитории;

  • превратиться в канал для предпенсионных мужчин, любителей вечерних сериалов о войне.

Поэтому в ближайшее время не помешало бы задуматься о включении в программную сетку передач, которые были бы нацелены именно на мужскую аудиторию в возрасте 25-40 лет. При этом желательно было бы подобрать такие программы, показатели которых были менее подвержены колебаниям от выхода к выходу (например, длительные сериалы с более динамичным сюжетом или передачи с четко определенной тематикой, нацеленной на молодых мужчин от 20 лет).
Однако в целом по итогам первой половины осеннего телесезона ICTV добился укрепления своих позиций, что свидетельствует о правильности выбранного курса.

В частности, сильными его сторонами стали:

+ четкое позиционирование канала, как рассчитанного на мужчин;

+ удачное построение программинга канала с учетом большинства предпочтений целевой аудитории;

+ увеличение уровня лояльности целевой аудитории;

+ поддержание достаточного уровня заинтересованности нецелевых аудиторий.

Все это дает возможность:


  • дальнейшего развития канала в выбранном направлении;

  • расширения охвата обозначенной ЦА, особенно касательно ее молодого сегмента;

  • укрепления позиции канала в пятерке крупнейших телеканалов украинского ТВ.

Продолжение следует……


Марина Коцюба, Медиа аналитик, Cortex (Publicis Groupe Ukraine)


База данных защищена авторским правом ©shkola.of.by 2016
звярнуцца да адміністрацыі

    Галоўная старонка