Kassitoidu „Whiskas reklaamklipi analüüs




Дата канвертавання28.04.2016
Памер15.61 Kb.
Kassitoidu „Whiskas” reklaamklipi analüüs.
Umberto Eco arvates saab visuaalseid kujutisi, sealhulgas televisiooni reklaame, lahti seletada kolmel tasandil. Esimene neist on figuuritasand, see tähendab, et teatud sõnumi edasi andmiseks kasutatakse teatud kujundeid. Eelduste tasandil vaadeldakse seda, kuidas figuurid, nende tegevused ja omadused on omavahel seotud. Viimasena uuritakse argumenti, mis peaks tuleneb figuuridest ja eeldustest ning mis peaks tagama selle, et seda toodet või teenust ka reklaami tagajärjel tarbitaks. Püüangi oma essees analüüsida üht praegusel ajal eesti telekanalitel jooksvat reklaami ja teha Eco skeem (eelkõige enda jaoks) arusaadavamaks. Valisin kassitoidu „Whiskas” reklaamklipi, sest minu arvates on seal suurel hulgal tüüpilisi elemente, mis on enamikes fantaasiavaesetes reklaamides.

Kõigepealt vaatlen reklaamklipis esinevaid figuure. Esimene figuur, keda vaatajale tutvustatakse, on kassi perenaine. Ta ei ole enam oma esimeses nooruses ning kannab tagasihoidlikke kuid korrektseid kodurõivaid. Selline figuur on tavalise inimese võrdkuju. Tahetakse näidata, et reklaam ei ole suunatud mitte ainult noortele ja edukatele, vaid kõikidele, kes kodus kasse peavad. On ju keskmisel eesti kassipidajal palju kergem suhtestuda keskealise tagasihoidliku välimusega naisterahvaga kui näiteks liibuvas kleidis modelliga. Kodune riietus viitab ka sellele, et õhkkond on vaba ning loomulik. Jäetakse mulje, et tegu on lihtsalt ühe killuga perenaise ning tema kassi igapäevaelust. Naine istub kodusel diivanil, mitte ei räägi oma kassist kuskil stuudiotoolil või kaamera ees püsti seistes. Nii naise iga, riietus, kui ka kogu olek ning kodune miljöö tõstavad reklaamklipi usaldusväärsust ja relevantsust.

Teiseks figuuriks vaadeldavas reklaamklipis on loomulikult kass ise. Ilusa puhta valge karvaga peategelane on ideaalse kassi võrdkuju. Iga kassiarmastaja soovib ju, et tema lemmikki oleks tervisest pakatav ning silmnähtavalt õnnelik. Rahulolust annab tunnistust ka kassi püstiolev saba, sest on ju laialdaselt teadaolev tõde, et kassid, vastupidiselt koertele, kes heameele märgiks saba liputavad, näitavad oma õnneseisundit välja just sirgelt ülevalhoitava sabaga.

Omaette väärib äramärkimist ka reklaamklipi peakangelase nimi. Võib ehk öelda, et „Miisu” on üks levinumaid kassinimesid Eestis, riimudes imehästi sõnaga „kiisu”, mida kasutatakse kasside üldise hellitusnimena. Seegi näitab, et tegu on täiesti tavalise neljajalgsega, kellesarnaseid peetakse kodudes üle kogu meie vabariigi. Kui kassi nimi oleks hoopis näiteks Alfriide Betunia II, siis ei oleks reklaam koos selle peategelasega eestlastele südamelähedane ja võiks jätta isegi mulje, et tegu on mingi imeloomaga, kelle karv läigibki loomulikult, tulenevalt tema tõenäoliselt suursugustest esivanematest, ja mitte seetõttu, et kass Whiskasit sööb. Samas annab ka nimi „Miisu” Eesti kontekstis kassile veidi erilisema staatuse, sest sama nimi on ju meie esikassil ehk siis endise peaministri Juhan Partsi lemmikul, kes valitsuse ruumides elades kohtas suurt hulka kõrgeid väliskülalisi ning sai viibida tähtsate otsuste vastuvõtmise vahetus läheduses. Seega on nimel „Miisu” teatav pidulikkus ning võib viidata sellele, et suure tõenäosusega toidab ka eksvalitsusjuht oma neljajalgset sõpra reklaamitava kassitoiduga. Üldjuhul tahavad aga ju kõik olla prominentide sarnased, olgu selleks sarnasuseks kasvõi ainult lemmiku söök.

Figuuridest võib veel mainida Whiskasi pakendit, mis avatakse kiirelt, kerge liigutusega. See annab tunnistust sellest, et kassitoitu on mugav kasutada. Pakend on ka esteetiliselt hea lahendusega. Kasutatud on värve, mis on Whiskasile iseloomulikud olnud juba aastaid. Nagu reklaamides ikka, on toidupaki avamisel toote nimetus vaatajale selgelt näha, mis veelkord kinnitab, et tegu on autentse reklaamklipiga ning tarbijat ei püüta petta, avades ning pakkudes kassile mõnda muud kassitoitu.

Kohustuslikuks figuuriks on ka korralik söögikauss, mis näitab, et kassist hoolitakse tõsiselt ning ta on austatud pereliige. Spetsiaalne toidualus viitab toidu erilisusele, vastandudes tavalisele toidule, mida perenaine enne oma lemmikule andis – selle reklaami järgi kodujuustule ning vorstikestele. Toidu erilisus aga rõhutab taaskord seda, et lemmikust hoolitakse ning ta on õnnelik.

Minnes edasi eelduste juurde, üritan leida vaadeldavast reklaamist tegevusi ning ka sõnalisi väljendusi, mis kannavad endas teatud sõnumeid. Süsteemsuse huvides liigun analüüsiga reklaamklipi sündmuste kronoloogilises järjekorras. Kohe reklaami alguses räägib naine sellest, kuidas ta on väsinud oma lemmikule tavalise toidu pakkumisest. Sellest võib vaataja välja lugeda teate, et kodune toit ei meeldi kassile ning perenaised, kes oma neljajalgsetest hoolealustest tõeliselt hoolivad, sellist ninaesist neile ei paku. Ehk siis: eeldusel, et loomaomanik oma kassi armastab, ei anna ta talle mtte tavalist kodutoitu, vaid kostitab teda millegi erilise, antud juhul spetsiaalse Whiskasi kassitoiduga.

Järgmisena näeb reklaami jälgija, kuidas Miisu trepist alla tõttab. Taustal kuuleme ka kinnitavat teksti selle kohta, et Miisu kohe kausi poole jooksma hakkab, kui Whiskasi toidupaki avanemise häält kuuleb. Eriline tähendus on siinkohal trepist alla jooksmisel, sest see viitab sellele, et kass on Whiskasi toidust äärmiselt huvitatud. Ei annaks ju sama efekti kassi kohaleilmumine kõrvaltoast. Trepist tulek näitab, et Miisu oli hõivatud hoopis kaugemal – ülakorrusel. Whiskasi kassitoit meeldib talle aga nii väga, et ta on harjunud selle kaussipanemise heli kuulma ka nii suurelt distantsilt.

Kassi isukas söömine, mida dubleerib matsutav hääl, kinnitab veelkord, et Whiskasi kassitoit on äärmiselt maitsev. Sõnadega kinnitatakse, et kass teab, et perenaine armastab teda, sest talle pakutakse just seda toitu. Sellele samale seosele on vihjatud ka reklaami eelnevate elementidega, aga selguse mõttes korratakse see üle. On ju vaadeldava reklaamklipi peamine eesmärk rõhuda vaatajate tunnetele oma kasside vastu.

Iga loomasõber tahab, et tema lemmik oleks õnnelik ning rahul. Levinud arvamuse järgi loovad õnnetunde ja rahulolu hea hoolitsus ning teadmine, et ollakse armastatud. Loomadele armastuse avaldamine on aga keeruline tegevus, sest paraku nad inimestega üht keelt ei kõnele. Nii tuleb leida alternatiivseid võimalusi selleks, et lemmik ikka kindlalt teaks, et teda peetakse kalliks. Whiskas pakubki siinkohal suurepärast vahendit oma kiindumuse avaldamiseks – imemaitsvat toitu, mida kass väga armastab. Viivad ju ka mehed tihtipeale oma väljavalitud viimaste lemmikrestoranidesse, et neile oma tundeid avaldada, mida muudmoodi ei julgeta või ei osata teha. Loomulik siis ju, et reklaamklipp loob eelduse, et kui perenaine oma hoolealust armastab ning talle seda ka selgeks tahab teha, ostab ta Whiskasi kassitoitu ning serveerib seda oma lemmikule iga päev.

Viimane stseen, millega reklaami tegelased vaatajatest lahkuvad, on see, kus kass õrnutsedes oma nina vastu perenaise nägu hõõrub. Tõeline lembehetk, mis veelkord nende kahe vastastikusele armastusele rõhub. Lähivõte ja seesama kodune diivan loovad omamoodi intiimse atmosfääri, millest õhkub mõlemapoolset rahulolu ja õnnetunnet. Sel hetkel kuuluvad nad vaid teineteisele – kassiomaniku jaoks on kass ning tema heaolu prioriteediks, kogu tema tähelepanu ning kassitoitu ostes ka märgatav osa finantsidest läheb kassile. Ometi pole tal sellest sugugi kahju, sest ta saab vastu Miisu jäägitu armastuse ja tänumeele. Nii ongi nad vaid kahekesi, välistades perenaise abikaasa, lapsed, sõbrad, sugulased ning teised kassid. On ju selline situatsioon nii kassi kui kassiomaniku jaoks äärmiselt positiivne, rõhutades mõlema ainulaadsust ja erilisust.

Omamoodi huvitavaks nüansiks on ka reklaamklipi lõpupoole kõlav Whiskasi hüüdlause „seda kassid ostaksid”, mis omistab samuti kassidele erilise staatuse. Neile tuntakse suisa kaasa selle eest, et nad tõepoolest ise rääkida ja osta ei saa. Siinkohal muutub Whiskasi ostmine kassiomanikele suisa kohustuslikuks, sest kassid, keda kujutatakse mõneti nagu puudega inimesi, ei saa oma huvide eest seismisega (endale meelepärase kassitoidu ostmisega) iseseisvalt hakkama ning vajavad abi. Iga „loomapidaja” nime õigusega kandev inimene peaks seetõttu oma kassile Whiskasit ostma.

Hüüdlausele lisab kaalu ka see, et ta on välja öeldud meessoost isiku poolt. Teadupärast on meestel madalam hääl, mis sisendab rohkem usaldusväärsust. Kõiki tõsiseid tooteid, teenuseid või ideid reklaamitakse justnimelt meeshäälte kaudu. Antud reklaamis lisab meeshääl tõepära ka ainuüksi selle tõttu, et ta on kõrvalseisja. Tema ei kuulu perenaise ja kassi kooslusesse ning oskab seetõttu toodet ka ehk objektiivsemalt hinnata. Võib ka olla, et temalgi on kass, kellele Whiskasi kassitoit väga maitseb ning kes kohe kausi juurde jookseb, kui pakendi avanemist kuuleb. Üleüldse on see meeshääle lause lihtsalt veel üks possitiivne hinnang reklaamitavale tootele. Järelikult ei ole Whiskasi kassitoidu headus mitte ainult kahe reklaamklipi tegelase väljamõeldis, vaid leiab kinnitust ka teistest allikatest.

Kolmandaks tasandiks, mille Eco välja toob, on argumendi tasand. Vaadeldavast reklaamist võib sõnastada järgmise argumendi: kõik kassiomanikud, kes soovivad, et nende kassid oleksid rahulolevad ja õnnelikud, saavutades seda nende eest hästi hoolitsemise ja neile oma armastuse väljendamisega, peaksid ostma Whiskasi kassitoitu ning seda oma lemmikutele igapäevaselt söögiks andma. Nagu juba arutletud, ei olegi Whiskasi kassitoidu reklaami sõnum kohati mitte enam ainult soovitusliku vaid ka kohustava iseloomuga. Näiteks sunnib Whiskasi hüüdlause „seda kassid ostaksid” loomapidajaid oma lemmikute huvide eest seisma ja kassitoitu ostma, sest kassid ise ei suuda seda tulenevalt puuduvast kõnevõimest teha. Keeldumine võrduks aga puudega inimese aitamata jätmisena.



Kokkuvõttes võib öelda, et tänapäeval on väga palju selliseid reklaame, mis suuremal või vähemal määral siinses analüüsis käsitletud elemente sisaldavad. Peaaegu igas loomatoidu reklaamis on spetsiaalne toit kodusöögile alternatiiviks. Samuti näeme läikiva karva ja terve olemisega lemmikuid kausi poole jooksmas. Kohustuslik element on looma ja peremehe omavaheline suhtlemine: olgu see siis mängides või õrnutsedes. Kõik loomatoidu reklaamid rõhuvad sellele, et spetsiaalne toit teeb looma terveks ja õnnelikuks ning võimaldab peremehel/perenaisel lemmikule oma tundeid näidata.

Umberto Eco järgi reklaamklipi visuaalseid kujundeid kodeerides, leidsin, et Whiskasi kassitoidu reklaamis on järgmised peamised mõjuavaldavad figuurid: keskealine tavalises koduriietuses naine, puhta terve karva ja püstise sabaga kass, Whiskasi kassitoidu pakend ja spetsiaalne toidunõu. Whiskasi reklaamklipis on eelduseks see, et kuna perenaine oma kassi väga armastab ja tahab tallegi seda kiindumust avaldada, paneb ta lemmikule kaussi Whiskasi kassitoitu tavalise kodujuustu ning vorstikeste asemel. Argument võiks aga olla selline: kui sa oma hoolealusest hoolid, peaksid sa ostma talle Whiskasi kassitoitu, sest see meeldib talle väga ning kinnitab, et sa armastad teda.


База данных защищена авторским правом ©shkola.of.by 2016
звярнуцца да адміністрацыі

    Галоўная старонка