Case study: La moda agile di Zara?




Дата канвертавання28.04.2016
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Case study: La moda agile di Zara?

Nel convulso mondo della moda, nulla è più importante del tempismo, neppure la pubblicità o il costo del lavoro. Nessuna azienda conosce questa regola meglio di Zara, un produttore di importanza mondiale di capi d’abbigliamento per donna che ha sede a La Coruna in Spagna e che ora fa parte del gruppo commerciale globale Indetex. Per decenni, le aziende che si occupavano di abbigliamento hanno dislocato i loro impianti di produzione in paesi a basso reddito contando sui vantaggi del basso costo del lavoro. Zara ha deciso diversamente poiché il suo management riteneva che la capacità di rispondere rapidamente alle variazioni nei gusti dei clienti l’avrebbe resa più efficiente e avrebbe generato più profitti rispetto all’outsourcing del lavoro a produttori a basso costo. Ecco in poche parole cosa dice Jose Maria Castellano, CEO di Inditex: “Il mondo della moda è in costante mutamento e non è guidato dall’offerta ma dalla domanda dei clienti”. Coordinando meticolosamente l’intero processo di produzione, Zara può reagire più rapidamente rispetto ai suoi concorrenti alle tendenze della moda. La supply chain di Zara è considerata la più reattiva al mondo. Circa metà degli articoli prodotti vengono realizzati nei suoi stabilimenti; gli altri vengono realizzati altrove tramite forme di outsourcing. Zara rifornisce i suoi punti vendita due volte alla settimana, consegnando sia gli articoli riordinati sia articoli completamente nuovi. Le catene di abbigliamento concorrenti ricevono nuove collezioni solo una o due volte a stagione. I prolifici stilisti di Zara battono la concorrenza sfornando più di 10 000 nuovi modelli ogni anno. Nessun concorrente riesce a tenere questo passo. “È come entrare in un negozio nuovo ogni due settimane”, osserva Tracy Mullin, presidente e CEO della National Retail Federation. Tutti i giorni, il responsabile di ogni punto vendita Zara genera un rapporto dettagliato di ciò che è stato venduto e lo invia al quartier generale via Internet. Questa informazione viene immediatamente rinviata agli stabilimenti Zara che possono creare o modificare i prodotti nel giro di pochi giorni. I 200 stilisti di Zara tracciano sui loro computer le idee più attuali della moda e le inviano tramite la rete intranet aziendale agli stabilimenti Zara posti nelle vicinanze. Nel giro di pochi giorni, i nuovi abiti vengono tagliati, tinti, cuciti e stirati. Entro tre settimane i capi saranno appesi nei negozi Zara di tutto il mondo. Zara è 12 volte più veloce di concorrenti come Gap. Zara ha un gigantesco magazzino a La Coruna che è connesso a 14 stabilimenti tramite un labirinto di tunnel dotati di una rotaia al soffitto. Lungo queste rotaie, dei cavi trasportano lotti di abiti su ometti o rack sospesi all’interno del magazzino. Ciascun lotto di abiti è appeso a una barra metallica dotata delle indicazioni necessarie per raggiungere esattamente il punto del magazzino in cui deve essere posizionato tale lotto. Qui la merce viene suddivisa, reindirizzata e nuovamente suddivisa fino a raggiungere l’area di raccolta del centro di distribuzione. Ogni punto vendita Zara ha la propria area dedicata per la raccolta degli ordini. Non appena l’ordine di un punto vendita è completo, questo viene inviato direttamente a un punto di carico e confezionato con le spedizioni per altri punti vendita pronto per essere consegnato. Le consegne destinate ai punti vendita europei vengono effettuate su gomma mentre quelle destinate ad aree extraeuropee vengono effettuate per via aerea. La maggior parte degli articoli resta a magazzino solo per poche ore e Zara ottimizza costantemente l’entità e la sequenza delle consegne per garantire questa programmazione. I costi di produzione di Zara sono dal 15 al 20% superiori rispetto ai concorrenti, ma questi costi sono più che controbilanciati dai vantaggi della rapidità di produzione. Rispondendo così velocemente ai gusti dei clienti, Zara non deve quasi mai correggere errori di commercializzazione o preoccuparsi di cancellazioni massicce di ordini. Nel 2001, mentre molte catene di abbigliamento hanno visto precipitare le loro vendite e i loro profitti, i profitti di Zara sono cresciuti del 31% e la società ha storicamente mantenuto uno stabile margine di profitto fra i migliori del settore. Il modo in cui Zara conduce le proprie attività non si limita al campo della distribuzione. Per ogni società che si preoccupa dei tempi di produzione, della reattività alle esigenze dei clienti e della semplificazione dei processi operativi, Zara rappresenta un esempio da seguire.

Fonti: Miguel Helft, “Fashion Fast Forward”, Business 2.0, Maggio 2002 e “Inditex: A Business Model That Is Tailor-Made”, Barcelona Business, Maggio 2001.


Domande:

  1. Perché Zara non produce in paesi in cui il costo del lavoro è basso ?

  2. Ogni quanto Zara rifornisce i propri punti di vendita ? Quante collezioni Zara produce ogni anno ? Come si comporta la concorrenza in merito ai due punti precedenti ?

  3. Illustrate il processo di Supply Chain Management (SCM) di Zara

  4. I costi di produzione di Zara sono più alti o più bassi di quelli dei concorrenti ? Perché ?

  5. Quale vantaggio ha acquisito Zara grazie al proprio sistema di SCM ?

  6. Quali processi di business sono integrati ?





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